Vous avez peut-être entendu parler de «souveraineté du consommateur» à plusieurs reprises dans les journaux télévisés de CNBC, Bloomberg ou d’autres chaînes d’informations commerciales, au sujet des stratégies et des décisions financières des entreprises. Cela vous a peut-être amené à vous demander «Qu'est-ce que la souveraineté du consommateur?» Et «Pourquoi la souveraineté du consommateur est-elle si importante?» La souveraineté du consommateur désigne le pouvoir du consommateur de décider quels biens et services sont produits et comment les ressources rares sont allouées. Ainsi, si les consommateurs exigent davantage d'un bien ou d'un service sur le marché, davantage sera fourni.
Tout commence avec le capitalisme
La souveraineté du consommateur est l'une des caractéristiques du capitalisme. Pour comprendre le concept de souveraineté du consommateur, il faut comprendre le capitalisme.
Le capitalisme est un système économique caractérisé par la propriété privée de biens d'équipement. Dans un système capitaliste, les biens et services sont produits en fonction des forces de l'offre et de la demande sur le marché. Le capitalisme est l'extrême opposé de la planification centrale, où le gouvernement prend des décisions majeures sur ce qu'il faut produire. Le capitalisme pur est à un extrême et le communisme pur ou socialisme, tous deux caractérisés par divers degrés de planification centrale, à l'autre extrême. Au milieu se trouvent différentes intensités du capitalisme mixte.
Les facteurs de production
Dans toute économie, quel que soit le système économique, il existe trois facteurs de production: la terre, le travail et le capital.
Terre: La terre fait référence à la terre, à l'immobilier, etc. Parce que la planète a un espace limité, cette ressource est également limitée. Avec la croissance démographique et l'utilisation croissante de la terre sous nos pieds, la terre devient plus précieuse avec le temps. C'est la toile sur laquelle se produit la production. Le rendement du sol en loyer
La main d'oeuvre: Le travail est l'énergie et l'effort fournis par les êtres humains. Cette ressource n'est limitée que par le nombre d'êtres humains disponibles. À mesure que les populations augmentent, le travail devient plus abondant. En raison de son abondance naturelle, le travail est le moins payé des facteurs de production. Le travail rapporte des salaires.
Capitale: Le capital est un peu plus difficile à définir que les deux autres facteurs de production. Le capital peut faire référence aux machines utilisées dans la production, aux informations qui facilitent et améliorent la production ou même à l'argent ou à l'influence qui est utilisé pour financer la production. Le capitalisme vient à l'origine du mot latin «capitalis» qui, traduit littéralement, signifie «têtes de bétail». Dans le passé, il s'agissait d'une référence à la quantité de bétail détenue par un individu car elle correspond à sa richesse. Le capital concerne donc les ressources que nous contrôlons qui ne sont ni la terre ni le travail que nous pouvons utiliser pour la production. Bien entendu, le symbole universel du capital est l’argent. Le capital rapporte des profits.
Avec ces trois facteurs de production, une économie, à travers son système économique, cherchera à résoudre le problème de la rareté. C’est la base même de l’économie; chaque société est confrontée à la raréfaction de ses ressources. Si les ressources étaient infinies, aucun système économique n’aurait besoin, car tout le monde pourrait avoir tout ce qu’il voulait et nous vivrions au paradis sur Terre. Tous les besoins et désirs de chacun seraient satisfaits et ils seraient dans un état de bonheur constant. Mais ce n’est pas le cas, malheureusement, et la pénurie est un problème auquel nous devons faire face quotidiennement. En raison de la rareté, les besoins et les désirs ne sont pas toujours satisfaits.
Trois questions économiques
L’un des sous-produits de la rareté est qu’elle nous oblige à faire des choix. Nous devons choisir entre différentes solutions en fonction de leur mérite relatif pour notre bien-être. Ces choix peuvent être n'importe quoi. Cependant, dans le monde économique, ces choix concernent la manière dont nous allons utiliser les facteurs de production, qui sont limités, pour atteindre nos objectifs. Cela conduit à trois questions économiques auxquelles toute société devrait répondre.
Que produire?
Les facteurs de production eux-mêmes sont rares et nous devons donc déterminer quoi produire avec eux et en quelles quantités. Plus nous produisons d'une chose avec les ressources disponibles, moins nous pouvons produire d'autre chose. Toutes ces diverses combinaisons de quantités peuvent être tracées le long de ce que l’on appelle une courbe des possibilités de production, ce qui nous montre comment, à mesure que les quantités d’un bien augmentent, les quantités des autres biens diminuent le long d’une courbe. En effet, les mêmes ressources sont utilisées pour tout produire et nous devons donc toujours choisir ce qu’il faut produire.
Comment produire?
Comment produire est une question beaucoup plus technique. Les ressources sont rares, nous devrions donc rechercher les méthodes de production les plus efficaces pour utiliser ces ressources de la meilleure façon possible. L'efficacité signifie produire le plus avec le moins de ressources. Ces ressources sont toujours un mélange de travail, de capital et de terre. D'une part, nous avons l'efficacité technique, qui examine les coûts des intrants et recherche les intrants les moins coûteux. D'autre part, nous avons une efficacité économique qui affecte la valeur combinée des intrants et la façon dont ils maximisent la valeur de la production. Parfois, payer un peu plus pour les intrants peut entraîner une augmentation massive de la valeur de la production.
Pour qui produire?
Une fois que la société a compris ce qu'elle veut produire et comment le produire, elle devrait décider de la manière dont ces biens et services seront distribués à la population. La question de savoir pour qui produire est la question de la souveraineté du consommateur.
Le concept de souveraineté du consommateur
La souveraineté du consommateur est la capacité et la liberté des consommateurs de décider quels biens et services parmi une grande variété sont appropriés pour eux et de choisir ceux qui leur conviennent le mieux. L'idée derrière la souveraineté du consommateur est que les consommateurs sont les capitaines d'une société capitaliste. Ce sont leurs préférences qui déterminent la manière dont les trois questions économiques fondamentales seront résolues.
Selon la théorie de la souveraineté du consommateur, les consommateurs choisiront à leur discrétion entre différents biens et services, ainsi que les services et les fournisseurs qui les sous-tendent. Ils choisiront les biens et services les moins chers et offrant la meilleure qualité, car ce sont des êtres humains rationnels qui savent ce qu'ils veulent. Ce sont des souverains ou des rois et des reines de leur propre vie privée. C'est la souveraineté du consommateur qui garantit le fonctionnement efficace d'un marché libre, dans la mesure où elle récompense les entreprises efficaces et capables de fournir les biens que le consommateur veut.
Le consommateur indiquera aux producteurs quels biens et services il préfère via le mécanisme des prix. Comme il existe naturellement une pénurie de ressources, tous les besoins du consommateur ne peuvent être satisfaits. Le consommateur devra donc choisir entre une grande variété de biens et de services disponibles auprès de différents producteurs.
Certains désirs du consommateur seront plus grands et plus urgents que d’autres. Le consommateur sera donc disposé à payer un prix plus élevé pour ces biens et services. Cela signifie que les producteurs de ces biens et services réaliseront un profit plus élevé. Si le désir du consommateur pour un bien ou un service particulier n’est pas aussi grand ni aussi urgent, il ne voudra pas dépenser beaucoup d’argent pour cela et offrira un prix inférieur. Les producteurs de ces biens et services réaliseront moins de bénéfices que ceux des biens et services les plus demandés. Parce que les producteurs sont motivés par le profit, ils produiront naturellement davantage de biens demandés par les consommateurs.
D'autre part, la fourniture d'un produit peut également avoir une incidence sur la valeur que le consommateur attribue à ce produit. Lorsqu'un produit ou un service qui a déjà une faible valeur aux yeux du consommateur est produit en grande quantité, il voudra alors payer des prix encore plus bas pour ce bien ou ce service. Alternativement, si le producteur limite l'offre de ce bien ou de ce service en raison de sa faible demande, sa valeur comparative aux yeux du consommateur sera alors augmentée et le consommateur sera disposé à payer un prix plus élevé.
Les prix des biens et services sur un marché libre constituent donc une mesure de la valeur relative de ces biens et services aux yeux du consommateur.
Les goûts et les préférences du consommateur ne restent pas constants et fluctuent avec le temps et les circonstances. Ainsi, les prix des produits de base ne resteront pas constants mais augmenteront et baisseront en fonction de l’évolution de leur valeur perçue et de l’évolution des goûts et des préférences des consommateurs. Par conséquent, un producteur doit constamment modifier sa production - ce qu’il produit et en quelles quantités - afin de s’adapter à l’évolution de la demande et de l’offre sur le marché.
Souveraineté du producteur
La souveraineté du producteur est le contraire de la souveraineté du consommateur. Elle permet aux entreprises d’influencer les décisions des consommateurs en matière d’achat. Un bon exemple d'un système où la souveraineté du producteur fonctionne est en monopole. Dans un monopole, les consommateurs doivent payer le prix fixé par les entreprises pour leurs biens et services, car ils ne disposent pas d'options. De plus, dans un marché plus concurrentiel, les techniques de publicité psychologiquement persuasives utilisées par les producteurs peuvent influer sur les achats des consommateurs.
Étude de cas Apple
Steve Jobs est réputé pour avoir soutenu que demander aux clients ce qu'ils voulaient et le construire n'était pas un moyen efficace de générer des bénéfices. Il a affirmé que les goûts et les préférences des clients sont instables. Au moment où vous avez fini de définir ce que le consommateur a dit vouloir, il voudrait autre chose. Selon Jobs, une entreprise devrait plutôt être en mesure d’anticiper ce que le consommateur voudra à l’avenir et de le construire. Il faut beaucoup d’innovation pour proposer quelque chose de nouveau que les consommateurs aimeront et ne savent pas qu’ils aimeraient. Pour cette raison, Apple est un chef de file du secteur des technologies depuis près de dix ans.
Étude de cas Facebook
Le géant des médias sociaux Facebook est construit autour de sa capacité à livrer régulièrement des hits dopaminergiques à ses consommateurs. Chamath Palihapitiya, ancien vice-président chargé de la croissance du nombre d'utilisateurs de Facebook, explique que Facebook accroît la dépendance des utilisateurs et les incite à passer plus de temps sur le réseau, récoltant ainsi leurs informations pour vendre aux annonceurs à des fins lucratives. Facebook illustre comment une entreprise peut influencer les décisions prises par ses clients en les rendant d'abord dépendants d'un produit, puis en utilisant ce produit pour façonner leurs perspectives et leurs décisions.
Étude de cas Google
Google est un exemple de monopole quasi parfait. Selon Statcounter.com, Google détient actuellement 93% du marché mondial des moteurs de recherche. Les clients ont tendance à se diviser en fonction de la fidélité à la marque et, s’ils ont l’impression que leur marque actuelle répond à tous leurs besoins et à leurs désirs, ils ne ressentent pas le besoin de passer à une autre marque ni d’envisager d’autres marques. Par conséquent, Google jouit d’une souveraineté quasi absolue sur le marché des moteurs de recherche et peut ainsi gérer les changements et les produits qu’ils souhaitent sur le marché.
Étude de cas Trip Advisor
L'intégration des avis clients au monde numérique a non seulement amélioré la souveraineté du consommateur, mais l'a radicalement révolutionnée. Les clients peuvent désormais partager facilement de mauvaises expériences dans des hôtels et d’autres lieux sur Trip Advisor, ce qui leur donne le pouvoir de bâtir ou de casser la réputation d’une entreprise. Certains clients peuvent utiliser la menace d'une mauvaise critique pour recevoir des faveurs et des remboursements qui autrement n'auraient pas été disponibles.
Le monde réel est un mélange de souveraineté des producteurs et des consommateurs. Divers facteurs déterminent ce qui prévaudra dans une situation donnée. La structure du marché, qu’il s’agisse d’un monopole ou non, son secteur d’activité, les considérations d’économie comportementale et l’influence d’Internet ne sont que quelques-uns des nombreux facteurs à prendre en compte.
En fin de compte, une saine combinaison de souveraineté des producteurs et des consommateurs est bonne pour une économie en bonne santé: les consommateurs peuvent choisir ce qu'ils veulent et les producteurs peuvent anticiper ce que les consommateurs aimeront et le leur livrer au meilleur prix.
