"Personnalité de la marque" désigne les caractéristiques humaines ou les émotions attribuées à une marque. Les entreprises utilisent la personnalité de la marque pour s'identifier avec leurs consommateurs idéaux, puis adaptent leurs efforts de vente et de marketing à ce groupe démographique. L'établissement d'une personnalité dynamique peut inspirer la passion des consommateurs pour une marque spécifique. Les professionnels du marketing divisent généralement ces personnalités en cinq catégories ou dimensions. Certaines marques peuvent chevaucher les cinq.
La sincérité compte
Une personnalité de marque fait preuve de "sincérité" lorsque le consommateur la considère comme terre-à-terre, honnête, sincère ou enjouée. La marque n'a pas besoin de posséder tous les traits identifiés dans la dimension, mais elle doit s'identifier fortement avec au moins un. Les marques présentées comme sincères peuvent intéresser les clients qui souhaitent acheter des produits familiers et confortables. Campbell's Soup, qui utilise le slogan "Mmm, Mmm Good" depuis plus de trente ans et présente souvent des scènes de famille dans ses publicités, fournit un excellent exemple de personnalité sincère de la marque.
Excitation enthousiasmante
Les consommateurs pensent que les marques qui créent «l'excitation» sont audacieuses, inspirées, imaginatives et avant-gardistes. La personnalité excitante de la marque séduit les individus qui souhaitent ajouter un sens de l’aventure à leur vie ou qui mènent déjà un style de vie excitant. Le client idéal pour une personnalité excitante peut inclure un jeune individu aventureux qui se voit comme extérieur et devant le grand public. La bière Dos Equis joue avec cette personnalité en mettant en vedette "l'homme le plus intéressant du monde", un aventurier mystérieux qui a tout fait et qui a été partout, en tant que porte-parole dans une série continue d'annonces et de publicités. Son conseil, "Restez assoiffé, mes amis", est une invitation à une vie plus excitante et épanouissante.
Quand compétence = extraordinaire
Les marques connues pour leur "compétence" créent des images de fiabilité, d'intelligence, de réussite, de responsabilité, de fiabilité et d'efficacité. Les entreprises qui commercialisent leurs marques de manière compétente peuvent concurrencer les marques commercialisées pour leur enthousiasme en présentant une valeur alternative. Les marques du secteur automobile se font souvent concurrence dans un combat opposant compétence et enthousiasme. Ainsi, la voiture qui livrera une maison familiale en toute sécurité après une violente tempête se distinguera de cette voiture rapide et élégante qui évoque les fantasmes de gagner l'Indy 500 pour ses propriétaires. Dans le secteur des technologies de l'information, les entreprises peuvent concurrencer une marque qui promet à la fois passion et compétence. Microsoft a commercialisé la tablette Surface en tant qu'appareil à la pointe de la technologie, capable de reproduire avec compétence les fonctions d'un ordinateur portable dans un design unique et stimulant.
La sophistication vend
Les entreprises qui commercialisent une marque "sophistiquée" espèrent séduire les consommateurs qui veulent se sentir charmants, glamour, élégants et romantiques. Les marques de cette catégorie, telles que Rolex ou Harrods, peuvent également se présenter comme étant résolument de la classe supérieure. Ce sont des produits pour les riches, ou plus spécifiquement pour ceux qui veulent se sentir riches.
Construit pour durer
Les consommateurs qui s’identifient comme des personnes extérieures, fortes et fortes veulent des biens ou des services durables. Ils gravitent vers le concret, mais exigent plus que la compétence. Ces acheteurs embrassent les marques qu'ils perçoivent comme "robustes". Les produits John Deere sont par nature robustes, car le matériel agricole doit résister aux intempéries. La marque Timberland évoque des images de camping et de randonnée, de sorte que les consommateurs considèrent leurs chaussures comme étant durables, même lorsque celles-ci sont aussi citées que deux Oxford. Cette durabilité est synonyme d’usure accrue, ce qui se traduit par un meilleur rapport qualité-prix, un puissant argument de vente.
