Un énoncé de positionnement est un outil stratégique utilisé dans le marketing. Il décrit les avantages distincts qu'une entreprise ou un produit offre à un type de client spécifique, par rapport aux marques concurrentes. Bien que cette déclaration ne soit pas directement incluse dans les messages publicitaires, elle constitue le fondement de publicités ciblées.
But de la déclaration
L'énoncé de positionnement aide votre entreprise tailler son espace sur le marché. Cela permet à votre marque de se différencier de ses concurrents de manière à attirer les clients. Il existe trois approches fondamentales pour le positionnement: utilisateur, avantage et compétitivité. Avec un thème de positionnement d’utilisateur, vous soulignez que vous êtes spécialisé dans la restauration pour un type de client particulier. Ainsi, votre déclaration concerne davantage l'audience que les avantages du produit. Le positionnement des avantages signifie qu'un facteur déterminant de votre offre est au cœur de votre positionnement. Le positionnement concurrentiel est une stratégie agressive dans laquelle vous indiquez clairement ce que vous proposez, plus grand ou meilleur que ce que proposent les concurrents.
Créer une déclaration
Doug Stayman, vice-doyen des programmes de MBA et professeur agrégé de marketing à la Johnson Graduate School of Management de l'Université Cornell, souligne qu'une déclaration de position est claire et concise, souvent en deux phrases ou plus. Avant de composer votre déclaration, décomposez ses éléments critiques. Développer une liste des principaux avantages de votre marque ou de votre produit est un bon point de départ. Faites un brainstorming sur les caractéristiques ou les qualités de votre produit qui le distinguent. Un aliment entièrement naturel, un matériau de vêtement durable ou une qualité gustative sans pareille en sont des exemples. Après votre séance de remue-méninges, sélectionnez un ou deux avantages importants.
Ensuite, définissez clairement votre marché cible si vous ne l’avez pas déjà fait. Plus il y a de niche pour votre produit ou ses avantages, plus vous devriez être précis dans la description de votre marché cible, selon Entrepreneur. Une fois que vous avez bien saisi les principaux composants pour structurer une déclaration, mettez la plume sur le papier.
Voici un exemple de déclaration de positionnement pour une marque de jus de haute qualité entièrement naturelle:
"Juice X offre le meilleur mélange d'ingrédients entièrement naturels et une qualité gustative d'élite pour les amateurs de fitness ou les athlètes à la recherche d'une soif de soif."
Cette déclaration identifie les principaux avantages de la marque. Il porte davantage sur un thème de positionnement de l'utilisateur, car le point le plus convaincant est que le jus est fait pour les amateurs de fitness ou les athlètes. Dans les secteurs très concurrentiels, une stratégie de positionnement basée sur l'utilisateur vous permet de vous tailler une place. Même si votre produit est similaire à d'autres offres, la messagerie ciblant un groupe spécifique peut amener ces clients à vous voir comme un fournisseur spécialisé.
L'étape suivante
Votre énoncé de positionnement est un guide important comme votre équipe de publicité met en place une campagne. Les rédacteurs et les artistes élaborent des messages conformes à la déclaration, de sorte qu'une image de marque claire et cohérente se répercute sur votre marché cible.
