Où que vous alliez, vous rencontrez des marques. Les entreprises qui vendent des biens ou offrent des services ont toutes une image de marque qu’elles promeuvent auprès de leurs consommateurs idéaux. Si vous souhaitez créer une marque pour votre petite entreprise, veillez à définir le type d’association que vos clients souhaitent nouer avec votre entreprise.
Une association de marque peut être un lien mental quelconque avec la marque aux yeux du consommateur. Bien qu'il y ait beaucoup de choses différentes qui peuvent être associées à une marque, les associations de marques se divisent généralement en trois catégories: attributs, avantages et attitudes. Les associations de marques sont importantes car elles affectent les décisions d'achat. Les associations de marques ont également une incidence sur la différenciation des produits, le rappel des informations par les clients et la satisfaction des utilisateurs.
Association de marque basée sur des attributs
Un attribut est une caractéristique descriptive qui caractérise un produit ou un service. En promouvant les caractéristiques distinctives du produit ou du service offert par une entreprise, les marques peuvent aider à faire en sorte que leurs offres se distinguent de leurs concurrents. Cela aide les consommateurs à se rappeler des informations sur leur marque, en particulier en ce qui concerne des produits similaires sur le marché, et peut ainsi participer aux décisions d'achat.
Les associations de marques fondées sur les attributs peuvent faire référence à des éléments relatifs à la composition physique réelle du produit ou à des aspects externes du produit, tels que le prix, l’emballage et l’apparence. Plusieurs marques sont associées uniquement à leur prix. Considérez les marques d’escompte par rapport aux marques de luxe haut de gamme. Certaines marques sont souvent associées à leurs emballages, comme la boîte bleue Tiffany & Co., par exemple.
Réfléchissez au slogan de la marque «Melt dans la bouche, pas dans la main» utilisé par M & M. En décrivant un attribut de produit spécifique, la société a ancré cette caractéristique dans l’esprit de son public cible. Ce type d’association aide les clients à se souvenir de la qualité de marque spécifique que la société promeut, même des années après la popularisation du slogan.
Association de marques basée sur les avantages
Les associations de marques axées sur les avantages impliquent de lier la marque à la valeur personnelle ou à la signification positive que les consommateurs attachent au produit ou au service. Les avantages peuvent être fonctionnels, en fonction des résultats spécifiques proposés par le produit ou le service. Ils peuvent également être expérientiels, ce qui concerne davantage ce que le consommateur ressent lorsqu'il utilise le produit ou le service. Les avantages peuvent également se situer à un niveau plus symbolique, par exemple lorsqu'ils correspondent à un besoin sous-jacent du consommateur, comme suivre un mouvement social.
Plusieurs marques de cosmétiques utilisent des associations de marques basées sur les avantages pour attirer les consommateurs. Ils ne se concentrent pas uniquement sur l'apparence physique d'une femme qui porte ses produits. ils vantent également à quel point elle se sentira mieux. Ceci est une utilisation de l'association de marques expérientielles-avantageuses. Quand une cliente se trouve dans l’allée du maquillage d’une pharmacie et qu’elle réfléchit au type de rouge à lèvres à acheter, elle se souvient peut-être qu’une certaine marque dit que ses produits l’aident à se sentir plus confiante et plus forte, alors qu’une concurrente l’aide à se sentir jolie et belle. En fonction de son humeur et de ses perspectives, elle peut choisir une marque spécifique en fonction de ses envies.
Association de marques basée sur des attitudes
L’attitude d’une marque est souvent basée sur l’évaluation globale du consommateur. Ce type d'association de marque est généralement assez abstrait et peut être lié aux attributs du produit ainsi qu'aux avantages. Les attitudes vis-à-vis des marques peuvent être liées à un mode de vie particulier, tel que soucieux de l'environnement ou du fitness, ou à une personnalité de célébrité dans les sports, les loisirs, la vie quotidienne ou les affaires.
Nike est une marque de vêtements de sport qui utilise le soutien de célébrités pour créer des associations de marques pour ses différentes gammes de produits. En travaillant avec des athlètes dans divers domaines du sport professionnel, Nike a créé une association avec les plus performants dans leurs domaines. La définition de l'image de marque est que, en portant Nike et en utilisant leurs produits, vous avez une chance d'être le meilleur de votre région, tout comme les célébrités dans leurs publicités. Ce type d’association lie directement l’attitude et le statut des célébrités à la marque.
