Lorsque vous essayez d'attirer des consommateurs attentifs aux prix, il est contre-intuitif de penser qu'un prix est «trop bas». Des prix inférieurs à ceux de vos concurrents, voire inférieurs à vos propres coûts pendant une certaine période, peuvent aider votre entreprise à gagner de nouveaux clients et à gagner des parts de marché. Des problèmes surviennent lorsqu'une entreprise fixe des prix si bas que ses concurrents les quitte, ce qui permet à l'entreprise prédatrice d'augmenter les prix à long terme.
Conseils
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Le prix prédateur est la stratégie douteuse et potentiellement illégale consistant à fixer le prix de vos produits à un prix très bas pour chasser les concurrents du marché.
Les prix prédateurs expliqués
Une stratégie de tarification est dite "prédatrice" lorsqu'une entreprise réduit ses prix à un niveau inférieur à ses propres coûts dans le but de chasser ses concurrents du marché. Une fois que le prédateur a atteint une position dominante sur le marché, il est libre d’augmenter les prix jusqu’à ce qu’il le souhaite, de récupérer ses pertes et d’éventuellement réaliser des bénéfices plus élevés que la normale par la suite. Les prix d'éviction sont illégaux en vertu des lois antitrust. En fin de compte, il confère aux prédateurs des pouvoirs de type monopole et prive les consommateurs des avantages de la concurrence des prix à long terme.
Prix inférieurs aux prix prédateurs
Il n'y a rien de mal à tarifer un produit à très bas prix pour une période donnée. Pour de nombreuses entreprises, la sous-cotation est une stratégie judicieuse pour attirer de nouveaux clients et augmenter la part de marché, même si cela implique une perte temporaire. Les régulateurs estiment qu'il est peu probable qu'une seule entreprise puisse fixer un prix trop bas et irréaliste sur la plupart des marchés, assez longtemps pour écarter un nombre important de rivaux. Ce n'est que lorsque votre stratégie de prix fait partie d'un plan délibéré visant à nuire aux concurrents qu'elle peut enfreindre la loi.
Exemples de prix prédateurs
Dans un cas d'école qui a été soumis aux autorités de réglementation, le monopole du système de télévision par câble à Sacramento a considérablement réduit ses prix lorsque deux plus petits concurrents ont tenté de pénétrer le marché californien. En conséquence, les rivaux ne pouvaient plus inscrire le nombre de clients dont ils avaient besoin pour atteindre leurs objectifs et ont été contraints de fermer leurs activités au bout de huit mois seulement; une entreprise a perdu un investissement non récupérable de 5 millions de dollars. À la suite de la sortie des concurrents, le prédateur a rapidement retiré les rabais offerts aux clients. Selon ses propres estimations, ce prédateur a évité des pertes d’environ 16,5 millions de dollars par an contre une dépense de prédateur d’un million de dollars seulement.
Problèmes pour les régulateurs
Les premiers signes de prix prédateurs sont en fait proconcurrentiels, de sorte que la pratique est difficile à déceler. Par exemple, un supermarché peut vendre des articles comme le pain à un prix très avantageux pour attirer les clients tout en maintenant des prix réguliers pour ses autres produits, ou une entreprise peut progressivement réduire le prix d'un produit pendant une guerre des prix. Du point de vue des régulateurs, une entreprise doit faire plus que vendre à bas prix pour chasser ses rivaux. Il doit se placer dans une position où les concurrents ne peuvent pas réintégrer le marché une fois que les prix ont atteint des niveaux supra normaux avant que la Federal Trade Commission ne poursuive l'application des règles.
