Le processus de recherche marketing cherche à identifier les perceptions et les attitudes des consommateurs afin de créer des produits et des campagnes promotionnelles performants. Plusieurs méthodes de recherche, telles que l'échelle de Likert, mesurent les attitudes des consommateurs de manière quantitative. D'autres méthodes, telles que l'observation et la cartographie du comportement, utilisent des données d'observation qualitatives afin d'interpréter les perceptions des consommateurs. Quelles que soient les méthodes de recherche utilisées, le processus de découverte des perceptions et des attitudes des consommateurs implique de définir le problème, d'élaborer un plan de recherche, de collecter les informations, d'analyser les informations et de prendre une décision stratégique.
Le processus de recherche marketing
Un plan de recherche marketing solide commence par une définition du problème qu’il souhaite résoudre. Ce problème est souvent centré sur un ensemble de perceptions des consommateurs. Par exemple, une entreprise qui souhaite changer de marque une gamme de croustilles tortillas en raison de ventes en retard élaborera un plan de recherche dont l'objectif est de mettre en évidence les perceptions et les attitudes à l'origine du manque de volume des ventes. L’un des objectifs secondaires d’un tel plan de recherche est peut-être de déterminer quels types d’attributs de tortilla, y compris la conception des arômes et des emballages, inciteront les consommateurs à acheter la marque au détriment de la concurrence. Une autre étape importante du processus de recherche consiste à déterminer quels types de méthodes seront utilisés.
Méthodes de recherche
Lors de la recherche en marketing, deux types de sources de données sont utilisés. Un bon chercheur utilisera une combinaison de données primaires et secondaires. Les données secondaires impliquent l'utilisation de recherches existantes effectuées par quelqu'un d'autre dans un autre but. Les données primaires sont les nouvelles recherches rassemblées pour le problème de recherche spécifique. Il existe plusieurs méthodes pour collecter des données primaires. Ces méthodes comprennent l'observation, les groupes de discussion, les enquêtes, les données comportementales et la recherche expérimentale.
Mesures quantitatives
L'enquête est une méthode populaire pour mesurer les perceptions et les attitudes des consommateurs. Une enquête est composée de questions fermées et ouvertes, qui incitent les consommateurs à donner leur avis sur une entreprise, une catégorie de produit, une idée de produit ou une situation d'achat. Une échelle de Likert est un format de question largement utilisé qui demande aux consommateurs d'indiquer numériquement s'ils sont d'accord ou non avec une affirmation particulière. Les échelles de Likert sont utilisées pour mesurer les attitudes des consommateurs. Les répondants indiquent s'ils ont une attitude positive ou négative à l'égard d'un énoncé et les réponses sont pondérées par les chercheurs à l'aide d'une échelle numérique. Par exemple, une question du format de l'échelle de Likert pourrait demander aux personnes interrogées si elles estiment que les redevances perçues par les compagnies aériennes sur les bagages enregistrés sont appropriées. Les répondants ont indiqué s'ils étaient fortement en désaccord, en désaccord, neutres, en accord ou totalement en accord.
Méthodes qualitatives
Les méthodes de recherche qualitative impliquent principalement des techniques d’observation ou des questions ouvertes. Les habitudes d'achat des consommateurs peuvent être suivies et observées avec ou sans autorisation directe. Les habitudes d'achat réelles et la manière dont les décisions d'achat ont été prises révèlent des perceptions potentielles d'une marque de dentifrice ou d'un incitatif promotionnel. Les questions de groupe de discussion ouvertes peuvent demander aux participants de donner leur avis sur le goût d'un nouveau produit. Les données d'opinion recueillies au moyen de méthodes qualitatives sont ensuite analysées pour déterminer pourquoi un consommateur peut choisir un produit particulier plutôt qu'un autre.
