Aujourd’hui, Internet et les progrès des technologies de la communication ont ouvert de nouvelles possibilités pour les grandes et les petites entreprises, impensables il ya 50 ans. Avec une seule page Web et un téléphone portable, tout homme d’affaires peut atteindre de nouveaux clients, partenaires et fournisseurs partout dans le monde. Cependant, communiquer avec des personnes à l'échelle mondiale n'est pas la même chose que communiquer avec des personnes localement. Non seulement faut-il surmonter davantage d'obstacles technologiques, mais il faut également s'attaquer aux barrières linguistiques et aux nuances culturelles.
Définition de la communication globale
A la base, la communication globale peut être définie comme n'importe quelle communication: un message est envoyé d'une personne ou d'un groupe à un autre, partout dans le monde. Ce processus peut être décrit comme un processus en cinq étapes:
- Une personne ou une organisation d'un pays envoie un message.
- Le message est codé.
- Le message passe par un canal ou un média.
- Le destinataire dans un autre pays décode le message.
- Le destinataire reçoit le message.
Lorsqu'il s'agit de communiquer globalement, c'est généralement lors de l'encodage et du décodage que des problèmes se posent. Comme pour toute communication, il incombe à l'expéditeur de s'assurer que le message est reçu comme prévu.
Exemples de communication globale
L'une des formes les plus courantes de communication globale est le courrier électronique. Une personne dans un pays tape un message et clique sur le bouton d'envoi. Le message est ensuite codé en paquets qui sont envoyés sur Internet au destinataire. Dans un autre pays, le destinataire se connecte et décode le message en ouvrant le courrier électronique, puis récupère le message.
Lorsqu'une personne d'un autre pays lit le site Web de votre entreprise, il s'agit également d'un exemple de communication globale. Le message est écrit et codé en HTML, téléchargé sur un serveur, qui est ensuite accessible via Internet et décodé par un navigateur Web - et éventuellement un plug-in de traduction - avant que le destinataire ne le lise.
Dans ces deux exemples, le bruit peut déformer le message ou le rendre indéchiffrable. Dans les communications électroniques, le bruit peut inclure n'importe quoi, des fautes de frappe qui changent le contexte d'une phrase à une connexion Internet défaillante, ce qui peut donner l'impression que vous ne communiquez rien du tout.
Avec la communication globale, le codage et le décodage du message peuvent être plus compliqués que lorsque vous communiquez avec quelqu'un de votre pays en raison de différences de langue et de culture. Si l'expéditeur ou le destinataire ne maîtrisent pas la langue utilisée pour envoyer le message, des problèmes de traduction peuvent ajouter du bruit et fausser le message. Même de petites différences culturelles peuvent ajouter du bruit. Tandis que la plupart des Américains associent par exemple le mot "applaudissements" à la consommation d'alcool, une personne du Royaume-Uni peut utiliser le mot de manière informelle comme moyen de dire merci ou au revoir. Au Québec, au Canada, une voiture est souvent appelée "un char", que la plupart des services de traduction décryptent en "char" ou "char".
La communication globale devient plus compliquée lorsque plusieurs destinataires de différentes cultures et de langues différentes reçoivent tous le même message, ainsi que lorsque plusieurs couches sont ajoutées au canal. Par exemple, si un chef de file mondial prononce un discours à travers le monde, les habitants d'une région peuvent se réjouir de l'actualité, tandis que d'autres peuvent le trouver offensant. Dans ce cas, le canal lui-même peut impliquer de nombreuses couches différentes, les traducteurs, les journalistes, les rédacteurs en chef et les commentateurs interprétant le message différemment avant de le transmettre aux destinataires visés.
Communication globale en entreprise
Comme la communication peut échouer de nombreuses manières dans un contexte mondial, les entreprises doivent faire preuve de diligence pour réduire autant que possible les erreurs potentielles, en particulier celles liées aux différences de langue et de culture.
Avant de tenter de faire des affaires avec des personnes d'un autre pays, les organisations doivent se familiariser avec les différences culturelles pouvant survenir dans différents contextes. Il peut être nécessaire de faire appel à des consultants expérimentés dans ce pays.
Pour les grandes entreprises, comme un lancement de produit majeur dans un pays différent, Debra Davenport de l’Université Purdue recommande l’embauche d’une équipe de spécialistes locaux originaires de ce pays, notamment:
- un cabinet d'avocats d'entreprise
- un spécialiste du protocole et de l'étiquette
- un consultant en médias
- un expert en ressources humaines et droit du travail
- un cabinet de conseil en management
- un anthropologue d'entreprise
- une firme d'études de marché
Chacun de ces spécialistes est en mesure de donner un aperçu des lois et des coutumes locales afin de s’assurer que la nouvelle entreprise n’entraîne pas de complications ou de responsabilités inutiles qui pourraient détruire la réputation d’une entreprise avant même qu’elles ne se lancent dans la création. Les petites entreprises peuvent ne pas avoir le budget nécessaire pour faire appel à une équipe de spécialistes. Cependant, ils doivent encore se familiariser avec les lois, la culture et la langue locales.
Barrières linguistiques dans la communication commerciale mondiale
Lorsque vous communiquez avec une personne dans sa langue, il est de votre responsabilité de vous assurer que les mots que vous utilisez sont corrects. Cela inclut la publicité et le marketing. Au cours des dernières décennies, de nombreuses grandes entreprises prospères ont commis des erreurs en traduisant ce qu'elles voulaient dire dans une langue différente, souvent avec des résultats choquants, voire hilarants. Voici quelques exemples de ratés de traduction:
- Allemagne: Clairol a commercialisé un nouveau fer à friser appelé "Mist Stick". En allemand, brouillard signifie fumier.
- Chine: le nom de Coca-Cola a été mal traduit quand il a commencé à vendre son produit aux Chinois, qui ont été invités à "mordre le têtard de cire".
- Éthiopie: lorsque Gerber a commencé à vendre ses aliments pour bébés ici, ils utilisaient la même étiquette que dans d’autres pays, avec un joli bébé. En Éthiopie, cependant, où tous ne savaient pas lire et écrire, la coutume était que les images sur une étiquette ne représentent que le contenu du pot.
- Mexique: lorsque Parker Pen a commencé à commercialiser ses stylos dans ce pays espagnol, sa devise, "Il ne coulera pas dans votre poche et ne vous embarrassera pas", a été traduite par "Il ne coulera pas dans votre poche et ne vous rendra pas enceinte."
- Thaïlande: Ikea est entré sur ce marché en utilisant les mêmes noms suédois pour ses produits que ceux utilisés dans le monde entier. Cependant, beaucoup de ces noms en thaï signifient "sexe", ou ont des implications sexuelles, comme "arriver à la troisième base".
Obstacles culturels dans la communication commerciale mondiale
Les petites entreprises s’impliquent d’abord dans les opérations internationales en recrutant une entreprise ou un consultant d’un autre pays, comme une entreprise américaine qui embauche une équipe de développement de logiciels en Inde à des tarifs plus abordables que ceux disponibles localement.
Tout au long de leurs conversations initiales, le responsable américain peut se concentrer sur les exigences du projet, les délais et les produits livrables. De son côté, le gestionnaire indien peut être plus axé sur l’établissement d’une relation solide avec un nouveau client. Une fois que la responsable américaine a expliqué en détail les exigences du projet et les résultats attendus en termes simples à comprendre, la responsable indienne a de nombreuses questions à poser mais ne les pose pas. Au lieu de cela, il dit «oui» et accepte de prendre en charge le projet. Quelques semaines plus tard, lorsque l'équipe indienne achève la première phase du projet, celle-ci ne répond pas aux attentes des Américains et la relation se brise.
Cela était dû à une nuance culturelle, dans laquelle le mot "oui" ne signifiait pas nécessairement que le responsable indien comprenait tout et était d'accord. C'était simplement un mot qu'il utilisait pour faire avancer la relation. Si la responsable américaine avait compris cela, elle aurait pu investir plus de temps dans la promotion de leur nouvelle relation avant de supposer qu'ils étaient d'accord, évitant ainsi le problème.
Complications inhérentes à la communication globale
L'augmentation de la communication d'une échelle locale à une échelle globale a de nombreuses ramifications qui vont au-delà des pièges culturels et des barrières linguistiques. L'augmentation du nombre d'e-mails et d'autres messages que les gens reçoivent tous les jours, dont beaucoup sont envoyés à partir de fuseaux horaires différents, souvent lorsque le destinataire n'est même pas réveillé pour les lire en temps voulu. Aujourd'hui, de nombreux hommes d'affaires reçoivent jusqu'à 200 courriels par jour, ce qui est trop pour être lu attentivement et répondre de manière réfléchie. Il en résulte que de nombreux courriers électroniques sont simplement numérisés avant d'être supprimés ou filtrés par un logiciel, pour ne jamais être lus.
Les gens d’affaires doivent faire preuve de diligence pour s’assurer que les courriels les plus importants ne se perdent pas dans le volume. Une requête légitime d'un nouveau client potentiel peut être confondue avec le spam. Une question importante posée par un partenaire commercial peut se perdre dans une série de réponses dans un fil de messages indépendant. De plus, lors de l'envoi d'un courrier électronique, les professionnels ne sont pas certains que le message sera reçu et lu par le destinataire.
Une autre complication de la communication globale pour les entreprises consiste à surmonter le désavantage que vous avez lorsque vous faites concurrence aux entreprises locales. Bien que les réunions en face à face puissent être remplacées par des appels de vidéoconférence, les subtilités du langage corporel ne peuvent pas toujours être capturées sur vidéo. Par exemple, le froncement de sourcils d'un dirigeant lors d'une présentation est une information visuelle cruciale que vous pouvez facilement manquer en vidéo, en particulier lorsque ce dernier peut être hors-caméra à ce moment-là.
Il existe de nombreuses autres informations importantes qui se perdent lorsque vous interagissez avec quelqu'un à travers le monde. Lorsque vous faites des affaires localement, il est généralement assez facile de faire la distinction entre une entreprise située dans le quartier des affaires, dont vous avez remarqué les publicités sur les panneaux publicitaires et la radio locale depuis plusieurs années, et une entreprise située dans un immeuble à la périphérie de la ville.. D'autre part, lorsque vous êtes approché par une entreprise située dans un autre pays, vous n'avez peut-être pas grand-chose à faire avec ce qui est indiqué sur leur site web. En savoir plus sur une entreprise étrangère nécessite généralement beaucoup plus de temps et de recherche.
En plus de cela, vous aurez peut-être également besoin de passer plus de temps à rechercher la région dans laquelle une société étrangère est basée. Vous devriez savoir, par exemple:
- Quelle est la force de leur monnaie?
- L'économie locale est-elle stable?
- Existe-t-il des accords commerciaux ou des tarifs qui pourraient affecter votre entreprise?
- Quel recours aurez-vous s'ils ne paient pas leurs factures?
- Comment saurez-vous s'il y a des changements dans l'une de ces réponses?
Avantages de la communication globale
Malgré les risques, l’exploitation d’une entreprise au niveau mondial présente de nombreux avantages qui dépassent de loin ces risques. Faire des affaires au niveau mondial ouvre non seulement de nouveaux marchés pour la vente de produits et services, mais peut aussi vous donner accès à des ressources et à des talents qui ne sont peut-être pas disponibles localement. Bien que chaque entreprise soit différente, il convient de noter que Coca-Cola n'a pas cessé de vendre ses produits dans le monde entier à cause de quelques problèmes de traduction.
Alors que le monde continue de devenir plus étroitement connecté et que les technologies de communication évoluent, les avantages dans leur ensemble peuvent être illustrés par la pénétration sur le marché de ces nouvelles technologies elles-mêmes. Plus le monde est connecté au monde, plus vite les gens adoptent les nouvelles technologies de communication mondiales.
Le téléphone, qui était la plus grande technologie de communication mondiale de son temps, remplaçant le télégraphe, a mis 71 ans pour atteindre le marché de 50% des foyers. Il a fallu 52 ans à l’électricité pour atteindre le même taux de pénétration. Les radios ont suivi, prenant 28 ans. Les téléviseurs couleur ont pris 18 ans. Les ordinateurs personnels ont pris seulement 19 ans. Il a fallu 14 ans aux téléphones portables et à 10% seulement de l’accès à Internet pour atteindre 50% des foyers américains.
Étant donné qu'un nombre croissant d'entreprises sont déjà en concurrence sur le plan mondial, toute entreprise qui souhaite les concurrencer doit également ouvrir ses canaux pour communiquer efficacement avec le monde entier.
