Dans les entreprises aux gammes de produits variées, la différenciation est l’une des principales clés du succès. Grâce à la différenciation, vous pouvez vendre des produits ayant des objectifs différents à des clients ayant des besoins différents. Les produits peuvent être différenciés en fonction de la qualité, de la fonctionnalité ou du design. En général, la différenciation basée sur la qualité supérieure et inférieure est verticale, alors que la différenciation basée sur des fonctions différentes est horizontale.
Qualité
Des produits du même type peuvent différer énormément en termes de qualité. Lorsque les magasins organisent leurs produits de la plus basse à la plus haute qualité, ils pratiquent la différenciation verticale. Un exemple de différenciation verticale basée sur la qualité est d'avoir une ligne d'ordinateurs qui ont toutes les mêmes caractéristiques, mais des composants de qualité différents. Tous les ordinateurs de la ligne viendraient avec les mêmes fonctionnalités de base et la même conception, mais les ordinateurs haut de gamme disposeraient de plus d'espace et de mémoire.Un autre exemple consisterait à fixer des prix plus élevés pour les bijoux à plus forte concentration en or que pour les produits moins chers.
La fonctionnalité
En apparence, des produits similaires peuvent être extrêmement différents en termes de fonctionnalités. La différenciation basée sur la fonctionnalité peut être verticale ou horizontale, en fonction du but de la fonction. Si une gamme de produits est différenciée par le nombre de fonctionnalités, il s'agit d'une différenciation verticale, car la présence d'une fonctionnalité plus importante implique que certains produits sont supérieurs aux autres. Si une gamme de produits est différenciée en fonction du type de caractéristiques, il s'agit d'une différenciation horizontale, car chaque produit a un objectif différent. Par exemple, une ligne de voitures qui présente plus de fonctionnalités haut de gamme que bas est différenciée verticalement, tandis qu'une ligne de voitures dotée de différents types de fonctionnalités, telles que les transmissions standard et automatiques, est différenciée horizontalement.
Esthétique
La différenciation par l'esthétique est généralement horizontale, à quelques exceptions près. Les caractéristiques esthétiques sont les qualités visuelles, tactiles ou auditives d'un produit, les aspects que nous absorbons avec nos sens. Lorsque le même produit est proposé dans différentes tailles, formes ou couleurs, on parle de différenciation esthétique. Ce type de différenciation est généralement horizontal, car les différences de couleur ou de forme n'impliquent pas automatiquement une qualité supérieure ou inférieure. La principale exception concerne les produits où l'esthétique est le principal argument de vente. Dans les aliments emballés, par exemple, les différences de saveurs peuvent impliquer des différences de qualité, car lorsque nous achetons des aliments, nous sommes prêts à payer plus pour une meilleure saveur. Par exemple, une ligne de voitures proposée dans différentes couleurs est différenciée horizontalement, tandis qu'une ligne de voitures personnalisées avec des travaux de peinture hautement artistiques peut être différenciée verticalement.
Emballage
Parfois, les produits peuvent être différenciés en termes d’add-ons ou de bundles. Par exemple, supposons qu'un fabricant de consoles de jeu propose deux packages de console, l'un avec la console uniquement et l'autre avec la console, un jeu et un contrôleur. Ce produit est différencié par le fabricant en termes d'accessoires, car un produit est livré avec tout ce dont vous avez besoin pour commencer, tandis qu'un autre produit nécessite des achats supplémentaires. Lorsqu'un produit est livré complet avec des accessoires et qu'un autre ne contient que l'essentiel, les deux produits sont différenciés verticalement, car un ensemble complet vaut mieux qu'un produit incomplet. Lorsque deux produits similaires sont proposés avec des accessoires différents, il s'agit d'une différenciation horizontale, car un jeu d'accessoires n'est pas automatiquement meilleur qu'un autre.
