Les entreprises dépensent des milliards de dollars chaque année en campagnes marketing. Pour que ces dépenses soient efficaces, non seulement les messages de marketing doivent-ils atteindre le public cible, mais ce dernier doit également les comprendre. Les spécialistes du marketing établissent cette connexion critique à travers les trois principaux processus perceptuels du marketing: exposition, attention et compréhension.
Exposition: recevoir le message
Il y a exposition lorsque les sens d'une personne sont stimulés par une campagne de marketing, par exemple en regardant une publicité à la télévision ou en testant le goût d'une boisson gazeuse dans un supermarché. Les individus peuvent souvent choisir s'ils sont exposés à un message marketing. Ils peuvent avancer rapidement dans les annonces d'une émission enregistrée ou changer de canal lorsqu'une annonce est diffusée. Le stimulus doit dépasser un certain seuil pour constituer une exposition. Par exemple, le niveau sonore dans les publicités télévisées peut être plus élevé que la programmation environnante, et les revendications relatives aux produits ont souvent tendance à être exagérées.
Attention: traitement du message
L'attention est le traitement volontaire, sélectif ou involontaire du stimulus exposé. L'attention volontaire est la recherche active d'informations, par exemple en cliquant sur une annonce en ligne pour visiter le site Web du sponsor, en consultant le site Web d'un produit après avoir vu une annonce à la télévision ou en visitant un stand de démonstration lors d'une foire commerciale. L'attention sélective met l'accent sur les informations pertinentes uniquement, par exemple en regardant exclusivement des chaînes sportives ou professionnelles. Les données démographiques des téléspectateurs fournissent des indices sur le choix du lieu et de la manière de cibler la publicité: par exemple, une annonce pour une chaussure de course est peu susceptible de figurer dans un programme d'informations commerciales, mais une annonce pour un courtier en ligne peut l'être. L'attention involontaire est l'exposition à des sons, des odeurs, des couleurs ou des mouvements inhabituels.
Compréhension: décoder le message
La compréhension, ou interprétation, est le décodage des messages marketing. Un message peut être compris avec précision, mal compris ou pas du tout compris. La compréhension peut également être sélective, ce qui signifie que seules des parties du message peuvent être décodées avec précision. Les campagnes marketing doivent être conçues pour réduire et éliminer les risques de messages mal décodés. Par exemple, une voiture destinée au marché familial ne devrait probablement pas comporter une seule personne conduisant à grande vitesse à travers la campagne. Il convient (et cela est souvent le cas) qu'une mère récupère ses enfants à la pratique du football ou les dépose à l'école.
Se tenir au message
L'acceptation et la conservation d'un message marketing ne sont possibles qu'après l'achèvement des trois premiers processus perceptuels. L’acceptation est l’évaluation et la consignation des informations dans la mémoire à long terme, qui est basée sur l’arrière-plan d’un individu, la source du message et la manière dont il est présenté. Par exemple, une publicité anti-tabac d'un organisme gouvernemental a plus de chances d'être acceptée qu'une société pharmaceutique vantant un médicament en particulier. La répétition de messages clés, notamment la diffusion d'annonces dans différents créneaux horaires et dans différents médias, augmente les chances de conservation des informations en mémoire.
