Une publicité efficace répond aux bons objectifs marketing. Il peut s’agir d’objectifs à court ou à long terme, il est donc important de mesurer les facteurs pertinents. Decision Analyst Inc., société d'études de marché, distingue les objectifs à court terme, tels que la transmission de nouvelles informations, la sensibilisation ou la crédibilité, des objectifs plus stratégiques à long terme consistant à véhiculer l'image de marque ou à bâtir une réputation positive.
Produit des résultats
Les résultats mesurables sont une preuve évidente de l'efficacité de la publicité. L’Institut britannique des praticiens de la publicité publie une série d’études de cas qui démontrent que l’argent dépensé en publicité peut considérablement augmenter le retour sur investissement marketing. Les annonceurs doivent décider de ce qu’ils veulent mesurer - impact sur la stratégie de marque, réponse directe ou les deux - selon le cabinet d’études Dynamic Logic. Ceci est particulièrement important pour les médias en ligne où la simple mesure du taux de clic peut donner une impression trompeuse de l’efficacité d’une campagne.
Adresses Priorités
Les équipes marketing ont des priorités différentes pour leurs campagnes et la publicité doit être adaptée à ces priorités. L'éditeur Reed Business a cité une étude qui demandait aux directeurs marketing comment ils dépenseraient une augmentation substantielle de leurs budgets marketing. Leurs priorités étaient d'accroître la prise de conscience, l'amélioration des données clients, la génération de prospects et le développement de la connaissance client. La campagne publicitaire devrait refléter ces priorités et utiliser des recherches appropriées pour mesurer l'efficacité.
Valeur des offres
Les consommateurs répondent aux publicités qui leur offrent de la valeur. Utilisez des études de marché pour aligner l’offre de produits sur les préoccupations et les besoins les plus importants des consommateurs. La copie doit présenter l'offre en termes d'avantages pour le consommateur plutôt que de caractéristiques du produit.
Encourage l'action
Une publicité efficace pousse les consommateurs à agir. Les actions peuvent aller de la prise de conscience d’un produit à la décision d’achat. Un projet de 2011 de la Fondation de recherche sur la publicité a pour objectif de développer des normes pour la recherche en neuromarketing. L'objectif du projet est d'aider les chercheurs en publicité à comprendre comment les consommateurs réagissent à la publicité d'un point de vue scientifique. Cependant, les résultats préliminaires indiquent que les facteurs de mesure tels que l’attention ou la conscience sont beaucoup plus simples que de mesurer la relation entre des émotions spécifiques et une intention d’achat.
Est rentable
La publicité doit également être rentable - cela signifie transmettre des messages marketing au public cible à un coût inférieur à celui des autres médias et atteindre les objectifs de communication. Les restrictions budgétaires signifient que les planificateurs en publicité doivent justifier chaque dollar dépensé en médias. La publicité faisant partie d'un programme de marketing intégré peut améliorer la rentabilité en réduisant les doubles emplois dans l'administration de la campagne, l'utilisation de ressources créatives et les niveaux de réponse de la campagne.
