La télévision porte le titre de plus grand média de masse utilisé pour la publicité depuis plus de 60 ans, et cette désignation n’a pas été dépassée, même avec la croissance de l’Internet. La télévision est un élément important d’un plan média en raison de son caractère omniprésent, de son impact et de ses capacités de ciblage.
Impact de la télévision
Nous vivons dans une culture bombardée de messages promotionnels. Les études diffèrent par le nombre de publicités vues par l’Américain moyen, mais les chercheurs citent entre 850 et 3 000 messages publicitaires par jour. Ces messages proviennent de sources traditionnelles comme la télévision et les journaux, mais également dans les tasses à café, les encarts de facture, les catalogues, les t-shirts et autres. La concurrence pour les yeux et les oreilles du consommateur américain est féroce. Attirer l'attention favorise la prise de conscience qui constitue le premier échelon de la hiérarchie des actions publicitaires. Il est tellement essentiel de créer des ventes d’un produit annoncé.
Propriétés moyennes
La télévision a les propriétés de la vue, du son et du mouvement qui la distinguent traditionnellement des autres médias tels que la radio (son seulement) ou la presse écrite (vue seulement). Avec ses trois assauts sur les sens du téléspectateur, la télévision est en mesure de sensibiliser le public à un produit. La télévision est considérée comme un média de masse en raison du nombre de personnes qu’elle rejoint.
Omniprésence de la télévision
Les chaînes nationales telles que CBS, NBC, ABC et maintenant FOX touchent plus de 115 millions de foyers avec 290 millions de téléspectateurs. La télévision atteint plus de 94% de la population du pays, ce qui représente un énorme public potentiel pour une publicité télévisée. Mais même le public de masse de la télévision devient segmenté alors que les téléspectateurs se fragmentent en groupes de race, de sexe et d’âge pour regarder des réseaux, chaînes et programmes particuliers.
Efficacité des publicités télévisées
L’impact réel d’une annonce télévisée individuelle dépend du type de produit annoncé. Certaines catégories de produits sont naturellement plus intéressantes que d’autres. Plus important est la créativité du message lui-même.
C’est là que les spécialistes de la publicité télévisée gagnent véritablement leur salaire, leur travail étant de créer des publicités qui dépassent le fouillis de la publicité télévisée, attirer l’attention, communiquer son offre de vente unique et positionner ainsi le produit en vue d’une vente. La publicité télévisée a mis en place un panthéon de marques réputées et d'icônes de marques telles que le Pillsbury Dough Boy, le Michelin Tire Man et Tony the Tiger.
Télédiffuseurs
Tous les radiodiffuseurs nationaux ont des stations locales affiliées. Les chaînes de télévision locales ont une certaine autonomie dans la programmation, en particulier pendant les périodes de jour et de nuit. Les nouvelles locales sont le pain et le beurre de la télévision locale. Les stations locales ont leur propre inventaire de blocs d'annonces locaux à vendre et se voient attribuer une partie des créneaux horaires disponibles dans la programmation aux heures de grande écoute pour la vente d'annonces locales. L'achat d'annonces locales peut permettre de réaliser des économies sur les prix des annonces nationales dans le même programme télévisé.
La publicité par câble apporte un nouveau niveau de ciblage d’audience et des coûts de publicité moins chers. La télévision par câble a pratiquement inventé la publicité au long format connue sous le nom d’Infomercials, que même les radiodiffuseurs nationaux utilisent pour vendre les stocks disponibles, notamment tard le soir.
