Une publicité qui a un attrait rationnel encourage les consommateurs à acheter ou à agir sur une base cognitive plutôt qu'émotionnelle. Il se concentre sur des éléments tels que les statistiques, la qualité, le prix, les performances et les spécifications, en créant des justifications factuelles. Les consommateurs réagissent à ce type de campagne en se basant sur leur perception des faits, leurs données fiables et leur logique. Cinq stratégies communes sont utilisées dans les campagnes publicitaires d’appel rationnel.
Campagnes génériques
Les campagnes génériques fonctionnent généralement mieux pour les entreprises ou les produits qui occupent une position de leader sur la marque ou dominent un marché. Ils n'ont pas besoin de prétendre que le produit est meilleur que la concurrence car le consommateur a déjà une perception positive de la société et de ses produits. Cette perception est transférée à la campagne publicitaire et y ajoute de la valeur pour le consommateur. Cela peut également fonctionner entre les marques. Un fabricant d’ordinateurs qui utilise la marque "Intel Inside" dans une campagne peut bénéficier d’un élan positif, car les consommateurs reconnaissent Intel comme l’un des principaux fabricants de puces.
Campagnes Préemptives
Les campagnes préventives diffusent des messages sur le marché avant la concurrence, affirmant que les produits présentent un avantage spécifique. Pour apporter un maximum d'avantages, cette demande sera la première du genre. Des entreprises concurrentes pourraient faire des réclamations similaires à l’avenir, mais ces dernières réclamations pourraient avoir une valeur rationnelle réduite. Par exemple, Gillette a créé la célèbre phrase "le meilleur qu'un homme puisse obtenir" pour les campagnes publicitaires. Si un concurrent faisait une déclaration similaire, les consommateurs pourraient la considérer comme une copie. Ils sauraient que l'expression "appartient" à Gillette et peuvent alors percevoir le produit concurrent comme ayant une valeur moindre.
Campagnes de propositions de vente uniques
Les campagnes de proposition de vente unique, ou USP, présentent une déclaration ou une revendication qu'aucune autre société ou produit ne peut égaler. Cette approche utilise des faits susceptibles d'être examinés, ce qui ajoute de la valeur à la perception du consommateur, car les gens ont confiance en ces faits. Dans les années 1960, par exemple, Avis a lancé une campagne qui utilisait son statut de deuxième société de location de voitures. La phrase de la campagne "Nous essayons plus fort" a joué avec succès sur la deuxième place d'Avis, laissant supposer qu'elle devait faire plus pour ses clients car elle n'était pas le leader du marché. Aucune autre société ne pouvait adopter cette position, car celle-ci était propre à Avis.
Campagnes d'hyperboles
Les campagnes hyperboles se concentrent sur une fonctionnalité, un avantage ou un argument de vente, mais elles ne doivent pas appuyer ces revendications avec des données ou des preuves. Ils peuvent faire des affirmations très exagérées, mais leur attrait rationnel provient de leur focalisation sous-jacente sur quelque chose que les consommateurs considèrent comme factuel. Par exemple, la société qui produit la boisson énergétique Red Bull utilise l'expression "Red Bull vous donne des ailes" dans les campagnes publicitaires. Les consommateurs ne croient pas qu'ils vont vraiment faire pousser des ailes en buvant du Red Bull, mais ils comprennent la signification de l'hyperbole, acceptant que cela signifie que la boisson fournit de l'énergie.
Campagnes comparatives
Les campagnes comparatives établissent une comparaison directe ou indirecte entre deux produits, services ou entreprises. Ces campagnes ont pour objectif de convaincre les consommateurs que la société qui diffuse une publicité est supérieure à l’autre. L'un des exemples les plus célèbres de cette stratégie est la longue "guerre du cola" entre Coca-Cola et Pepsi. La campagne "Pepsi Challenge", par exemple, a montré aux consommateurs de passer un test de dégustation à l'aveugle pour savoir s'ils préféraient Pepsi ou Coca-Cola. Sans surprise, les consommateurs figurant dans la publicité ont préféré Pepsi, démontrant ainsi aux téléspectateurs de la campagne qu’elle aurait peut-être meilleur goût pour un juge objectif.
