Dans le souci d'en savoir plus sur ce qui motive les consommateurs et, par conséquent, sur la manière d'influencer leurs choix, les chercheurs ont développé plusieurs approches de leurs travaux. Selon le professeur Lars Perner de l'Université de Californie du Sud, psychologue de la consommation, les perspectives de comportement des consommateurs aident à élaborer des stratégies de marketing, des politiques publiques, du marketing social et à comprendre comment devenir un meilleur consommateur. Cependant, tout le monde n'est pas d'accord avec cette utilisation commune des perspectives de comportement. Il existe des ramifications académiques et culturelles potentielles qui concernent les critiques.
Perspective individualiste
La principale approche des études sur le comportement du consommateur consiste à examiner les choix d'individus ou de groupes spécifiques d'individus. Selon un article de Julia Bristol de l’Université du Michigan datant de 1985, bien que cela permette de faire avancer les connaissances d’un point de vue, c’est essentiellement la seule recherche sur les comportements des consommateurs comportementaux. Les facteurs sociaux et circonstanciels externes sont complètement négligés au profit des théories psychologiques et sociologiques des choix personnels et de groupe.
Biais culturel
Les perspectives actuelles de recherche sur le comportement des consommateurs sont formées dans le contexte d'un cadre culturel judéo-chrétien. Les pays américains et occidentaux ont développé et dirigé la majorité des recherches sur le comportement des consommateurs et les perspectives associées, et les intègrent donc dans leurs approches. Bien que les préjugés soient peut-être involontaires, ils sont également impossibles à dissocier du travail lui-même. Cela se manifeste le plus souvent dans la prémisse du comportement du consommateur en fonction du choix individuel.
Perspectives d'apprentissage
Une perspective du comportement du consommateur implique l’idée que les gens agissent selon certaines manières prévisibles d’apprendre et de prendre des décisions. En utilisant ces principes, les théoriciens estiment qu'ils peuvent prévoir les choix des consommateurs lorsqu'ils modifient leurs variables externes et de situation, telles que l'environnement, les options ou même l'heure de la journée. Ces perspectives reposent sur les théories comportementales de l'apprentissage, le cycle de vie de la famille, les théories des rôles et la théorie des groupes de référence. Cependant, cette approche réduit ensuite le comportement du consommateur à la recherche des bonnes variables car elle suppose que les décisions humaines reposent sur un ensemble de principes très précis. Les études ne confirment pas toujours la validité de cette perspective.
Approches non séquentielles
Certains chercheurs en comportement des consommateurs abordent leurs travaux en partant du principe que leur comportement est aléatoire et qu'il découle de processus de pensée non séquentiels, difficiles à prévoir. En fait, certains théoriciens pensent que les comportements peuvent découler de décisions de consommation plutôt que de l’hypothèse plus répandue selon laquelle les décisions découlent du comportement de consommateur. Cependant, cette théorie présente des difficultés car il est très difficile de construire une recherche scientifique qui la soutienne de manière adéquate. Par conséquent, les universitaires et ceux qui cherchent à élaborer des stratégies de marketing ne le recherchent souvent pas.
