Les quatre principes de la prise de décision individuelle sont un ensemble de concepts proposés par N. Gregory Mankiw, professeur d'économie à Harvard et auteur de manuels d'économie. Ces principes permettent aux étudiants de comprendre certains des facteurs de motivation qui guident les consommateurs dans leurs interactions avec les autres consommateurs du marché.
Les gens sont confrontés à des compromis
Ce principe décrit le processus de décision qu'une personne doit suivre avant une activité. Lorsqu'un consommateur va acheter un produit, il doit considérer que le dollar qu'il dépense pour le produit représente un dollar qui ne peut pas être utilisé pour acheter un autre besoin ou désir. Cela crée un contrôle important du pouvoir d'achat et a tendance à donner la priorité aux pratiques de consommation du consommateur. Il répond d'abord à ses besoins avant de réaliser des désirs non nécessaires. Les spécialistes du marketing sont très conscients de ce principe et vendront souvent des produits aux consommateurs en fonction des besoins.
Le coût de quelque chose est ce que vous abandonnez pour l'obtenir
Un consommateur qui compare simplement le prix des articles peut ne pas calculer correctement le coût réel. Les consommateurs avisés prendront également en compte les coûts non tangibles d'une action ou d'un achat donné. Par exemple, un article qui coûte moins cher, mais qui nécessite une maintenance manuelle à long terme, peut être plus coûteux à long terme, car le propriétaire devra renoncer à son temps et à ses efforts pour le maintenir. Son temps pourrait être mieux dépensé gagner de l'argent à son travail.
Les gens rationnels pensent à la marge
Mankiw décrit la volonté d’une personne rationnelle d’acquérir un bien en se basant sur l’avantage marginal qu’un élément supplémentaire de ce bien apportera à la personne. Mankiw souligne la différence de valeur entre l'eau et les diamants. Une augmentation marginale de l’approvisionnement en eau d’une personne entraîne rarement un coût important. Cependant, une augmentation marginale des diamants est extrêmement précieuse.
Les gens réagissent aux incitations
Il y a une raison pour laquelle les consommateurs conservent leur argent durement gagné jusqu'à la prochaine grande vente. Les détaillants ont souvent recours au marketing pour inciter les consommateurs à adopter un comportement, les persuadant de dépenser de l'argent maintenant pour économiser ou de gagner une récompense pour plus tard.
Controverse
Dans son essai de 2009 intitulé «Toxic Textbooks», l'écrivain Edward Fullbrook affirme que Mankiw ne décrit pas comment ses quatre principes ont été découverts et demande aux étudiants de les accepter avec foi.
