La segmentation du marché est le processus par lequel un marché est divisé en groupes ou en niches. La segmentation se produit généralement sur des marchés matures, tels que le marché des boissons gazeuses - par exemple, le Coca-Cola original, le Coca-Cola Cherry, le Coca-Cola sans caféine, le Coca Light. Un segment de marché est composé d'individus, de groupes ou d'organisations dont les caractéristiques font que leurs besoins en produits sont assez similaires. Dans le cadre de toute stratégie marketing, une entreprise doit examiner les effets de la segmentation du marché.
Production
Un avantage important de la vente de produits sur plusieurs segments du marché réside dans le fait que les entreprises peuvent utiliser la capacité de production excédentaire en la déplaçant vers des segments supplémentaires. Le risque commercial global est donc réduit car la société ne compte plus sur un seul marché pour son chiffre d'affaires. Cependant, cette stratégie multi-segments nécessitera davantage de processus de production. Les coûts et les ressources nécessaires augmenteront également. L'entreprise doit déterminer si l'augmentation des coûts est compensée par l'augmentation des revenus.
Canaux de distribution
L'un des changements les plus profonds dans la segmentation du marché s'est produit avec les canaux de distribution et la maturation d'Internet. De plus en plus de petites entreprises peuvent se permettre d’entrer dans un créneau marketing très perfectionné, grâce à Internet, et de concurrencer directement les grandes entreprises. En fait, une stratégie de croissance prédominante parmi les startups consiste à devenir un leader du marché dans un créneau, puis à vendre la société à un plus grand groupe. Le principal avantage d'Internet est que les produits de niche atteignent un public plus large, car Internet n'a pas de frontières géographiques.
Commercialisation
Pour qu'un segment soit viable, il doit exister une certaine homogénéité parmi ses membres, qui doivent être joignables par un des moyens du mix marketing, tels que la publicité, la promotion et le marketing direct. Avec un segment viable, l’entreprise peut obtenir la même couverture de marché que le marketing de masse. Cependant, la segmentation entraînera une augmentation des coûts de marketing, car l'entreprise doit vendre par différents canaux et promouvoir davantage de marques. Chaque marque aura son propre plan marketing et utilisera un emballage différent.
Prix
Les entreprises peuvent maintenir des écarts de prix entre les différentes marques grâce à la segmentation du marché. L’hôtellerie est un exemple de stratégie de prix à plusieurs segments. Plusieurs leaders du marché de l’hôtellerie ont développé des marques complètement différentes avec de grandes différences de prix et ciblant des segments de marché très spécifiques. Par exemple, Marriott International a peaufiné la segmentation du marché hôtelier avec des marques telles que JW Marriott, sa marque de luxe haut de gamme; Marriott Vacation Club pour le marché de la propriété de vacances; Fairfield Inn pour le marché de l'hébergement économique; Residence Inn pour les séjours prolongés, généralement en classe affaires; et même AC Hotels by Marriott, ciblant les voyageurs soucieux de la conception. Les consommateurs de chaque segment peuvent être disposés à payer une prime pour le produit personnalisé.
