La création d’obstacles juridiques et éthiques à l’entrée sur le marché est une stratégie marketing éprouvée pour conserver une part du marché. Contrairement aux pratiques commerciales illicites telles que les prix prédateurs ou la collusion, les obstacles à l'entrée reposent sur le savoir-faire de votre entreprise pour que les concurrents aient plus de difficulté à commencer à vendre sur votre espace. Comprendre les obstacles de base à l’entrée vous aidera à adopter une approche proactive et légale de la gestion de vos concurrents.
Barrières de prix
Le prix de vente est une barrière d'entrée commune. Si les ventes de votre entreprise sont suffisantes pour que vous puissiez générer les bénéfices bruts souhaités en volume plutôt qu'en marge, le maintien de prix bas empêche les nouveaux arrivants d'entrer sur le marché. Non seulement ils n'auront pas les économies d'échelle dont vous bénéficiez grâce à vos gros volumes de ventes, mais les nouveaux venus doivent souvent réduire leurs marges en investissant davantage dans le marketing pour lancer leurs produits. Méfiez-vous des prix prédateurs, qui consistent à vendre en dessous de vos coûts uniquement pour chasser un concurrent, puis à augmenter vos prix lorsque les consommateurs ont peu ou pas accès à la concurrence.
Accès aux clients
Une façon de rendre difficile pour les autres de rivaliser avec vous est de réduire leur accès à des clients potentiels. Vous pouvez le faire en négociant des accords exclusifs avec des détaillants, des grossistes, des associations commerciales et professionnelles et d’autres groupes. Par exemple, si vous vendez des produits de plomberie, vous pourriez négocier pour devenir le fournisseur officiel de l’association professionnelle de votre état ou de l’industrie de la plomberie. Vous aurez l'aval de l'association, serez en mesure de placer des annonces dans son magazine et aurez le seul accès à sa liste de diffusion. Négocier pour être la seule entreprise de ce type dans un centre commercial populaire, sur une plage publique ou dans une autre destination peut limiter la pénétration du marché de vos concurrents, en fonction du nombre d’autres options dont il dispose. Si vous entrez sur un marché, assurez-vous que vos concurrents ne limitent pas votre accès à votre clientèle cible.
Grands brevets
Lorsque vous déposez une demande de brevet, essayez de la rendre suffisamment large pour empêcher les autres entreprises de fabriquer des produits similaires aux vôtres. Lorsque Prince a lancé sa raquette de tennis surdimensionnée dans les années 1970, le brevet était si vaste que d'autres fabricants ont dû payer des redevances à Prince pour fabriquer des raquettes plus grandes et rester compétitifs. Si vous ne souhaitez pas toucher de redevances à vos concurrents, vous pouvez simplement refuser de partager votre brevet ou engager une action en justice qui pourrait être trop coûteuse pour une nouvelle entreprise. Même une injonction temporaire de fabriquer et de vendre un produit peut bloquer une nouvelle entreprise.
Préférences du consommateur
Les consommateurs sont souvent réticents à modifier leurs produits préférés, à moins qu'un concurrent ne puisse démontrer une différence ou des économies substantielles. Pensez à la fréquence ou aux probabilités de changer de dentifrice, de soda ou de crème à raser. Lorsque l'utilisation d'un produit ou d'un service nécessite que l'utilisateur s'engage dans un processus d'apprentissage, il est encore plus difficile pour les nouveaux concurrents d'essayer de persuader les consommateurs d'essayer leur produit. Les entreprises dans cette situation renforcent leurs barrières à l'entrée en proposant une formation gratuite, un support client et des mises à niveau. Ceci est souvent vrai des éditeurs de logiciels.
Avantages commerciaux
Certains produits nécessitent des capitaux très importants pour démarrer la production. En soi, cela peut constituer un obstacle en empêchant de nombreuses entreprises d’avoir accès à des liquidités d’investissement. Certains produits et services, ainsi que les clients, sont soumis à de nombreuses restrictions et directives réglementaires, qui pourraient empêcher de nombreux concurrents de prendre le train en marche. Par exemple, un fabricant de revêtements anti-rouille a passé deux ans à faire pression et à remplir des documents afin de se conformer aux directives réglementaires strictes avant de pouvoir servir les clients des forces armées.
