«Stratégie» est un mot souvent utilisé dans le monde des affaires, mais il peut signifier différentes choses pour différentes personnes. Certains experts, tels que Michael Porter, professeur à la Harvard Business School, définissent la stratégie comme la science de la création et de la position unique sur le marché. Porter est célèbre pour avoir inventé le concept des "cinq forces" qui façonnent la stratégie commerciale. D'autres, tels que l'économiste Vladimir Kvint, voient dans la stratégie le moyen de créer un plan de réussite à long terme pour une organisation. La seule chose que toutes les conceptions différentes de la stratégie ont en commun est qu’elles sont enracinées dans la compréhension que les personnes, les processus et la technologie font tous partie intégrante du succès d'une organisation. Il est donc possible d’envisager trois types principaux de gestion stratégique: la stratégie commerciale, la stratégie opérationnelle et la stratégie transformationnelle.
Stratégie d'entreprise
La stratégie commerciale concerne principalement la manière dont une organisation abordera ses consommateurs. Les stratèges commerciaux veulent savoir comment entrer sur un marché et comment y pénétrer avec un produit ou un service nouveau ou existant. Les stratèges commerciaux se posent des questions fondamentales: à quels clients l’organisation doit-elle s’adresser, dans quelles régions le produit ou le service est-il attrayant et comment l’entreprise doit-elle promouvoir la publicité et la promotion de son offre?
La stratégie commerciale consiste également à amener les gestionnaires à comprendre la concurrence de l'organisation - à savoir comment d'autres personnes promeuvent des produits ou des idées similaires. Les stratèges commerciaux se demandent comment l’organisation se positionnera par rapport à ses concurrents, quelles approches elle adoptera pour se démarquer et quelles ressources et capacités sont nécessaires au personnel pour faire avancer la société.
Où se passe la stratégie?
La stratégie commerciale est presque toujours formulée au sommet de la hiérarchie d'une entreprise. Mais l'adhésion est importante à tous les niveaux de l'organisation. Les cadres supérieurs ne sont que les premiers à apporter les outils, les techniques et la technologie à une organisation afin que celle-ci puisse se positionner pour une durabilité à long terme. Les gestionnaires de niveau intermédiaire et les employés de niveau inférieur peuvent tous apporter des idées à la vision stratégique de l'entreprise.
Autres types de stratégie
Étroitement liée à la stratégie commerciale est stratégie opérationnelle, ce qui implique de transformer la stratégie commerciale en un plan d’action pour l’organisation. Ce type de stratégie est souvent utilisé par les cadres moyens, après consultation des hauts responsables, pour identifier la technologie, les processus et les outils nécessaires pour concrétiser la stratégie commerciale. La stratégie opérationnelle est si importante que la grande majorité des employés d'une organisation devrait travailler à ce niveau stratégie, car il s’agit de faire en sorte que les décisions stratégiques de haut niveau fonctionnent au jour le jour. Prenons l'exemple d'un détaillant, comme Wal-Mart ou Target. Zeynep Ton, conférencier universitaire au Massachusetts Institute of Technology, explique que la stratégie opérationnelle dans ce contexte consiste à réduire les niveaux des stocks et les prix afin de générer davantage de ventes.
Stratégie de transformation change complètement la façon dont une organisation fait des affaires. Cela implique plus que la définition d'un plan pour l'avenir ou la réflexion sur des changements technologiques ou basés sur les personnes. La stratégie de transformation consiste à perturber les activités habituelles de l'entreprise et à instaurer des changements radicaux dans la façon dont les gens pensent, travaillent et agissent. Cela n’est normalement fait que si l’organisation est sérieusement en panne, irréparable, car il faut recommencer à zéro et repenser le mode de fonctionnement de la société. Bill Critchley et Delma O'Brien, deux universitaires de la Ashbridge Business School, notent que la stratégie de transformation suppose de tenir compte des changements du climat des affaires. Une équipe de direction réactive se rendra compte qu’un modèle commercial est irréparable et cherchera ensuite à changer radicalement l’opération. En tant que telle, la stratégie de transformation est normalement utilisée par les professionnels des ressources humaines et les spécialistes du développement organisationnel.
