Le positionnement du produit influence la manière dont les clients potentiels comprennent et évaluent le produit d'une entreprise par rapport à d'autres marques. Cela suppose que les acheteurs placent chaque alternative dans un créneau descriptif, par exemple en décrivant un détergent pour lessive comme résistant aux taches et un autre comme doux pour les tissus les plus fins. Les deux principaux types de positionnement sont la tête à tête et la différenciation.
Positionnement tête à tête
Parfois, un produit doit concurrencer directement des marques concurrentes pour les mêmes consommateurs cibles. Cela est généralement dû au fait que les produits ont des attributs et des avantages similaires et que la plupart des gens souhaitent essentiellement les mêmes choses. Par exemple, une pizzeria peut choisir de rivaliser de concurrence en vantant la fraîcheur de ses ingrédients ou la valeur de son prix. Il ne serait pas logique que la pizzeria propose une cuisine chinoise pour attirer une clientèle différente.
Positionnement de différenciation
Dans certaines catégories de produits, une entreprise peut identifier des segments de consommateurs sous-desservis ou très réceptifs à l'innovation. Le positionnement de différenciation est la recherche de ces nouveaux acheteurs en introduisant des caractéristiques ou fonctions distinctes de la concurrence. Par exemple, certains spécialistes de la restauration rapide différencient leurs menus en proposant des options faibles en gras. Les hôtels de plage tentent d’attirer les voyageurs d’affaires en ajoutant des centres de conférence et des services destinés aux cadres. Si une entreprise vend plusieurs marques d'un même produit, comme des céréales ou du savon, elle peut utiliser un positionnement différencié simplement pour s'assurer que ses propres offres ne se font pas concurrence.
Relation au marché cible
Le choix de l'approche de positionnement est fortement influencé par la nature du marché cible. L'entreprise doit segmenter ou diviser le bassin d'acheteurs potentiels de manière à déterminer comment ils vivent, ce qu'ils veulent et comment ils font leurs achats. Étant donné que ces facteurs sont étroitement liés aux caractéristiques personnelles, les spécialistes du marketing groupent généralement les consommateurs sur la base de données démographiques ou psychographiques. Les données démographiques sont des mesures objectives telles que l'âge, le sexe, le revenu ou l'état matrimonial. La psychographie est un indicateur de la personnalité et du mode de vie des gens.
Relation avec le mix marketing
Les quatre principaux outils du mix marketing - publicité, promotion des ventes, vente personnelle et relations publiques - sont souvent utilisés pour créer ou modifier le positionnement d'un produit. Par exemple, les publicités peuvent aider à soutenir le positionnement de différenciation en démontrant pourquoi les performances d'une marque sont meilleures que celles d'une autre. Dans le positionnement tête à tête, des dispositifs de promotion des ventes, tels que des réductions de prix, peuvent être essentiels pour changer rapidement de marque. Lorsqu'un spécialiste du marketing doit repositionner une marque, la vente personnelle peut aider à expliquer le changement et les relations publiques peuvent en faire passer le mot.
