L’obtention d’évaluations précises des relations publiques tangibles et intangibles peut dépendre de l’utilisation des méthodes et des métriques d’évaluation appropriées. Tout comme vous utilisez plusieurs systèmes pour mesurer des éléments tels que l'efficacité et la productivité, vous avez également besoin de plusieurs méthodes pour calculer la valeur des campagnes imprimées, de diffusion et en ligne.
Objectifs de la campagne
Les campagnes de communication de relations publiques, de parrainage et de relations clients se concentrent généralement sur la sensibilisation à la marque, le renforcement des relations et la génération de ventes. Définissez et reliez les objectifs pertinents et mesurables à des objectifs clairs et mesurables, nécessaires pour lier les résultats souhaités aux objectifs de l'entreprise et pour quantifier les résultats qui seraient autrement difficiles à mesurer. Par exemple, un objectif comportemental mesurable pour une campagne de relations clients peut être d’augmenter le trafic hebdomadaire d’au moins 15%.
Calendrier et repères
Établir des repères de pré-activité comme base pour mesurer les résultats de post-activité. Vous pouvez essayer de mener un sondage d’opinion ou un sondage, d’arrondir le nombre de visiteurs quotidiens et hebdomadaires, ou d’enregistrer le nombre de clients actuellement inscrits pour recevoir votre lettre d’information par courrier électronique. Ces mesures peuvent aider à établir une base d'évaluation du succès d'une campagne de relations publiques visant à créer une nouvelle entreprise et destinée à accroître la notoriété de la marque. Une fois la campagne terminée, utilisez les mêmes méthodes et suivez les mêmes étapes pour évaluer sa valeur en comparant les résultats.
Mesures d'évaluation
Une approche utilisant plusieurs indicateurs est souvent le moyen le plus efficace de valoriser les résultats d'une campagne de relations publiques. Les tests de messages, l'analyse du contenu et les impressions des supports, qui sont tous utiles pour mesurer la notoriété et l'engagement, sont parmi les plus courants.Par exemple, rédigez trois versions d’un communiqué de presse en ligne destiné à améliorer votre image publique. Publiez une version à l'aide d'un service de communiqué de presse, la seconde sur votre site web et la troisième sur les réseaux sociaux. Surveillez le lectorat et partagez les statistiques sur les articles et examinez les commentaires éventuels sur le ton, la notoriété, le niveau de compréhension et l'engagement des clients. Les résultats devraient montrer lequel était le plus efficace.
Résultat calculé
De par leur nature même, les campagnes de relations publiques conçues pour influencer les perceptions des clients ou l'opinion publique peuvent être difficiles à évaluer avec précision. Les métriques d'évaluation consistant généralement en un suivi et des calculs de retour sur investissement sont utiles pour quantifier les résultats basés sur la perception. Utilisez un système de notation et des calculs de pourcentage pour suivre les changements dans les perceptions et les attitudes des clients. Après avoir examiné les chiffres des ventes après activité et les résultats de référence, déterminez la valeur monétaire de la campagne à l'aide de la formule de retour sur investissement: gain sur investissement (dans ce cas, augmentation des ventes) moins les coûts de campagne, divisés par les coûts de campagne.
