Les consommateurs perçoivent les prix de différentes manières, en utilisant des jugements objectifs et subjectifs pour prendre des décisions d'achat. Cela peut rendre difficile la tarification des produits, car vous pouvez choisir parmi de nombreuses stratégies différentes pour positionner vos produits. L'une d'elles est l'approche "prix égal qualité". Les spécialistes du marketing appellent souvent cela l'effet Chivas Regal.
Vue d'ensemble de l'effet régal de Chivas
Selon le folklore marketing, la marque de whisky écossais Chivas Regal avait du mal à gagner des parts de marché et ses ventes étaient faibles. Ses propriétaires ont doublé son prix - sans changer le whisky - et ont vu les ventes à l'unité doubler.Les consommateurs ont vu dans l'augmentation du prix la preuve qu'il s'agissait d'une marque de qualité. Dans les années 1980, certaines universités américaines ont adopté le même type de politique et l’effet Chivas Regal est devenu davantage associé aux frais de scolarité que le whisky. Les collèges ont commencé à augmenter les frais de scolarité pour gagner plus d'argent et ont généralement constaté une augmentation significative du nombre d'inscriptions. À l'époque, les parents assimilaient des coûts de scolarité plus élevés à un meilleur niveau d'éducation.
En avoir pour son argent
L’effet Chivas Regal part du principe que certains consommateurs utilisent le prix comme indice de qualité. Toutes choses étant égales, un consommateur peut supposer qu'un prix élevé est synonyme de qualité même s'il n'existe aucune raison objective de le croire. Une étude réalisée par le "Journal of Consumer Research" en 2012 a montré que les consommateurs font des jugements de valeur fondés sur le prix. Les chercheurs ont montré aux participants une publicité pour une bouteille de vin coûteuse et une autre pour une bouteille bon marché. Lorsqu'on leur a donné une indication sur la qualité, ils ont attribué une meilleure note au vin cher. Ce n’est cependant pas une science exacte et cette étude a également montré que l’effet Chivas Regal pouvait ne pas toujours fonctionner. Lorsqu'on leur a donné raison, les participants ont attribué une note plus élevée à la bouteille la moins chère.
Quand l'effet Chivas Regal fonctionne
La stratégie de Chivas Regal s’adresse aux consommateurs qui croient déjà que le prix est égal à la qualité ou à ceux qui n’ont pas d’autre indice de valeur ou qui connaissent peu le produit. Il réussit souvent dans les produits de base lorsque les consommateurs comprennent que la qualité diffère mais qu’ils sont incapables d’identifier la différence de manière objective. Le vin en est un bon exemple. Un consommateur qui souhaite acheter une bouteille de vin, mais qui ne connaît pas grand chose du vin, peut en choisir une plus chère parmi plusieurs options. Il comprend que certains vins sont de meilleure qualité que d’autres et peuvent utiliser des prix plus élevés pour mesurer cette qualité.
Quand l'effet régal de Chivas ne fonctionne pas
L'effet Chivas Regal ne fonctionne pas sur tous les consommateurs ni sur tous les produits. Si les consommateurs ont une perception différente de la valeur, ils ne peuvent pas associer le prix à la qualité, par exemple. Un coût peu élevé et un bon rapport qualité-prix peuvent également inciter les consommateurs à acheter. Il est également plus difficile de mettre en œuvre cette stratégie si d'autres indices ont une incidence sur les décisions d'achat, tels que la notoriété de la marque ou la connaissance des caractéristiques du produit. Le prix que les consommateurs sont disposés à payer est également important; si un produit dépasse cette limite, ils ne peuvent pas acheter.
