Le conditionnement classique et le conditionnement opérant sont des réactions psychologiques exploitées par les annonceurs pour nous convaincre d'acheter leurs produits. Dans le conditionnement classique, les consommateurs réagissent à un stimulus d'une manière particulière et inconsciente - par exemple, en salivant lorsqu'ils voient l'image d'une nourriture délicieuse. Dans le conditionnement opérant, les annonceurs essaient de changer le comportement des consommateurs en utilisant des récompenses ou des punitions. Par exemple, en rendant les consommateurs à l'argent après avoir acheté un produit particulier.
Conditionnement classique
Dans le conditionnement classique, l’annonceur essaie d’amener les consommateurs à associer leur produit à un sentiment ou à une réponse particulière, dans l’espoir que le consommateur achètera ensuite le produit. Par exemple, une annonce pour un restaurant de restauration rapide donnera généralement à la nourriture un aspect délicieux et appétissant, de sorte que les consommateurs auront faim lorsqu'ils regarderont l'annonce et voudront sortir et acheter une partie de la nourriture. Un autre exemple de conditionnement classique concerne les annonces dans lesquelles vous voyez des gens passer un bon moment à utiliser un produit. Les consommateurs peuvent alors associer de bonnes émotions et s'amuser avec le produit et être plus susceptibles de l'acheter.
Utilisation de la musique
La publicité qui utilise la musique profite du conditionnement classique. Une musique joyeuse et répétitive aide les consommateurs à se sentir heureux lorsqu'ils l'entendent. Les consommateurs associent ensuite le sentiment de bonheur au produit et sont plus susceptibles d’acheter le produit. Les jingles qui restent dans l’esprit, tels que les jingles qui riment, ou des airs basés sur des chansons populaires, peuvent également agir comme une forme de conditionnement classique. Chaque fois que le consommateur se souvient de la mélodie, il se souvient aussi inconsciemment du produit qui lui est associé. Cela peut rendre le consommateur plus susceptible d'acheter le produit.
Renforcement positif
Il s'agit d'un type de conditionnement opérant dans lequel les consommateurs sont récompensés pour l'achat d'un produit ou d'un service. La récompense renforce le comportement, ce qui incite davantage le consommateur à continuer d'acheter le produit. Par exemple, les coupons sont une forme de conditionnement opérant. Les consommateurs utilisent des coupons pour acheter un produit contre de l'argent, puis continuent à acheter le produit même lorsque les coupons ne sont plus disponibles, car ils sont conditionnés pour acheter le produit. Les offres gratuites sont une autre forme de conditionnement opérant. Une stratégie de conditionnement opérant consiste à offrir aux consommateurs un échantillon gratuit, puis un coupon valable pour un rabais important, puis un coupon pour un rabais inférieur. Au bout du compte, le consommateur peut être tellement habitué à utiliser le produit qu'il continue de l'acheter au prix fort. Des offres telles que «Achetez-en 10, obtenez-en un gratuitement» sont une autre forme de conditionnement opérant.
Renfort négatif
Ce type de conditionnement opérant peut être utilisé pour amener les consommateurs à cesser de faire quelque chose. Par exemple, les compagnies d’électricité peuvent facturer plus pour l’électricité utilisée pendant les heures de pointe. C'est un moyen de réduire la consommation d'électricité pendant les heures de pointe. Les vendeurs qui téléphonent à des moments inopportuns ou exercent une pression pour vous convaincre d'acheter un produit ou un service utilisent également un conditionnement négatif. L'idée est que vous achèterez le produit afin de faire cesser le harcèlement. Une autre forme de conditionnement négatif consiste en une menace d’annulation de la garantie si le consommateur n’utilise pas les produits de réparation et d’entretien de la société. Par exemple, annuler la garantie d'une imprimante si vous n'utilisez pas les cartouches d'encre de marque du fabricant.
