Selon Datamonitor, un leader de la recherche qualitative et quantitative pour le secteur des produits de grande consommation, plus de 50% des décisions d'achat des clients sont prises en rayon. Comme le consommateur voit en premier lieu l’emballage d’un produit, il joue un rôle essentiel pour différencier une marque de la concurrence.
Image de marque
L'emballage d'un produit doit créer ou renforcer la proposition de valeur d'une marque en mettant l'accent sur son consommateur cible. Il doit être examiné dans l’ensemble du mix marketing: produit, placement, tarification et promotion. Les promotions gratuites Buy-one-one-one (BOGO) sur les marques de luxe haut de gamme peuvent semer la confusion dans l'esprit du consommateur et dévaluer la marque. Un jouet pour enfant emballé dans une boîte en carton noir et blanc ne créerait aucune excitation chez les enfants. Dans les deux cas, les ventes peuvent être affectées.
Les responsables de marques examinent tous les éléments marketing et publicitaires pour s'assurer qu'ils présentent une image de marque ciblée et cohérente. Tony the Tiger est une des composantes de la publicité, du marketing et de l’emballage de Frosted Flakes. United Parcel Service s’assure que toutes ses brochures, uniformes, enveloppes et emballages contiennent la couleur brune. Le détergent à lessive Tide n'a jamais envisagé de changer son emballage orange. La cohérence engendre la familiarité dans l'emballage, en particulier pour les marques et les entreprises établies.
Perception du consommateur
En 2009, Tropicana a décidé de développer de nouveaux emballages pour sa gamme de jus d’orange. Le nouveau design était à la mode, propre et épuré. Les consommateurs de Tropicana sont devenus confus. Le nouvel emballage a fait trop ressembler la marque Tropicana à un produit générique. Les consommateurs ont eu du mal à le trouver sur le plateau et les ventes ont chuté. Tropicana a rapidement retrouvé son emballage d'origine.
Les consommateurs s'attendent à ce qu'un produit coûteux ait un emballage de haute qualité. Ils veulent que leurs sacs poubelles écologiques soient contenus dans des emballages écologiques et que les vitamines de leurs enfants contiennent des personnages de bandes dessinées sur les étiquettes. Lorsque vous n'écoutez pas vos consommateurs, ils n'achètent pas vos marques.
Certains produits, tels que les céréales pour enfants, peuvent présenter un défi. Les enfants veulent des emballages aux couleurs vives qui leur plaisent. Les parents veulent que l'emballage démontre clairement la valeur nutritionnelle de la céréale. Dans ce cas, l'enfant est le consommateur et le parent est le client. Faire le mauvais choix dans un cas comme celui-ci peut tuer une marque.
La praticité
Le caractère pratique de l'emballage d'une marque est également important. Un snack à emporter emballé dans du plastique nécessitant une paire de ciseaux pour s'ouvrir sera bientôt rejeté par les consommateurs. Un produit alimentaire destiné à la consommation familiale et conditionné en une seule portion n'est pas approprié. À l'inverse, un produit destiné aux personnes âgées vendu en vrac ne sera probablement pas très performant.
Les fabricants de boissons pour adultes ont été confrontés au dilemme de la perception sur l'aspect pratique pendant de nombreuses années. Ils savent que leurs produits vendus en bouteilles de verre constituent un risque dans de nombreuses situations. De nombreuses entreprises ont tenté de passer des bouteilles en verre aux bouteilles en plastique (dites PET). Lorsque les consommateurs ont vu des marques haut de gamme dans des bouteilles en plastique, les ventes en ont pris un coup.
Coût
Le coût de l'emballage est répercuté sur le consommateur. Les consommateurs des marques haut de gamme veulent des emballages haut de gamme et sont prêts à en payer le prix. Les consommateurs de valeur ne sont pas. Les marques à prix moyen doivent déterminer le prix que leurs consommateurs sont disposés à payer pour obtenir un meilleur emballage et s’adapter en conséquence. Pour que toute augmentation des dépenses d’emballage soit rentable, elle doit se traduire par une augmentation des ventes.
Une fonction
L'emballage d'un produit doit également adhérer à l'usage auquel il est destiné. Les consommateurs établiront un meilleur lien avec la lotion de bronzage vendue dans un petit flacon pulvérisateur en plastique qu’ils le feraient si elle était vendue dans un pot à large ouverture. Tout consommateur aurait du mal à justifier l'achat d'un détergent à lessive traditionnel vendu dans un petit vaporisateur. Si vous oubliez la fonction voulue du produit lors de la conception de votre emballage, celui-ci pourrait échouer.
