Les spécialistes du marketing doivent prendre des décisions critiques concernant les éléments tactiques de leurs plans promotionnels. Ils doivent décider des outils promotionnels à utiliser et dans quelle mesure. Les aléas du marketing sont tels qu'aucun outil promotionnel unique ne garantit le succès du marché. Chaque outil promotionnel présente des forces et des faiblesses et les budgets de marketing sont limités. Cependant, un spécialiste du marketing expérimenté connaît les meilleures pratiques théoriques et expérientielles, ce qui lui permet de mieux choisir parmi la gamme d'options de mix promotionnel.
Stratégie de poussée contre traction
Toutes les activités de marketing promotionnel s'inscrivent dans l'une des deux grandes théories promotionnelles. Celles-ci sont connues sous le nom de théories du "push" ou du "pull". Toutes les activités de promotion marketing, y compris la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques et la vente personnelle, appartiennent à l'une de ces catégories.
La stratégie «push» concentre l'activité promotionnelle sur les canaux de distribution. En d’autres termes, la force de vente confie le produit aux grossistes, qui en font la promotion auprès de leur réseau de détaillants, qui le place ensuite dans un magasin de vente au détail pour que les consommateurs puissent le voir et l’acheter (par exemple, des présentoirs de produits inconnus en bout de couloir). La stratégie d'attraction, quant à elle, repose fortement sur les communications marketing pour créer une notoriété et un désir, incitant ainsi les consommateurs dans un magasin à acheter des produits. Ces deux théories ont des forces et des faiblesses. Idéalement, une combinaison des deux approches est utilisée pour tirer et pousser la demande.
Publicité ou promotion des ventes
Les milliards de dollars dépensés annuellement en publicité sont réduits au minimum par rapport aux sommes dépensées par les spécialistes du marketing pour la promotion des ventes. La promotion des ventes est un moyen plus sûr de garantir les ventes car un incitatif financier, tel que des coupons de réduction, est impliqué. Cependant, la promotion des ventes aux consommateurs a ses limites. Il ne peut être utilisé que périodiquement, sinon l'incitation perd de son éclat. Les marques toujours en vente risquent d'éroder leur valeur. En revanche, la publicité ne fournit aucune garantie de vente. Cependant, il est nécessaire de créer une prise de conscience qui puisse conduire à des essais, établir une personnalité de marque et favoriser une fidélité à long terme. Chaque distributeur doit décider quelle quantité de l'un ou l'autre de ces moteurs de promotion est la meilleure pour les besoins marketing du produit à un moment donné.
Publicité ou relations publiques
La publicité et les relations publiques sont un autre mélange promotionnel que les spécialistes du marketing rencontrent de manière pérenne. Un spécialiste du marketing peut décider d’utiliser une ou les deux méthodes dans le cadre d’un plan promotionnel, reconnaissant qu’il dispose des atouts dont la marque peut avoir besoin à un moment donné. La publicité est une vente hardcore et les consommateurs savent que les annonceurs exagèrent ou induisent parfois en erreur le public consommateur. C'est aussi très cher. Les relations publiques (RP), en revanche, sont gratuites et constituent un moyen plus doux d'interagir avec les consommateurs. À travers des communiqués de presse, des reportages, etc., les relations publiques permettent aux spécialistes du marketing de se faire connaître du public. La RP est la méthode privilégiée pour les organisations à but non lucratif, mais même les entités à but lucratif savent qu'il est utile d'utiliser PR pour informer le public de leur bonne volonté et de leurs bonnes actions.
Relations publiques versus marketing événementiel
Une autre décision en matière de promotion consiste à choisir d’utiliser le PR ou le marketing événementiel. Alors que les relations publiques utilisent les médias pour faire passer leur message, le marketing événementiel plaide pour une présence tactile dans les communautés importantes pour les ventes de la marque. Les organisateurs d'événements organisent ou agissent en tant que sponsors d'événements locaux tels que des concerts ou des salons de la santé. Leur présence donne un visage humain à un produit destiné aux consommateurs locaux. Le marketing événementiel a cependant associé des coûts de main-d’œuvre et de mise en œuvre. Les relations publiques, par contre, interagissent avec les consommateurs, mais le font de manière indépendante dans les journaux ou les magazines locaux, sans frais. Encore une fois, en fonction des besoins, l’agent de commercialisation choisit l’un ou l’autre, ou utilise peut-être l’un pour soutenir ou renforcer une initiative mise en œuvre dans l’autre.
