À mesure que les entreprises créent ou acquièrent de plus en plus de divisions, la gestion de ces entités apparemment distinctes peut devenir un défi. En regroupant chaque unité commerciale dans un portefeuille de marques, les chefs d’entreprise peuvent gérer plus facilement la stratégie et le fonctionnement des marques individuelles du point de vue de l’avion.
Définition
Un portefeuille de marques est simplement la collection de marques sous le contrôle d’une entreprise. Les petites entreprises ne disposant que d'un seul magasin peuvent n'avoir qu'une seule marque, mais les grandes et multinationales peuvent avoir des dizaines de marques distinctes dans leurs portefeuilles. Dans certains cas, une entreprise peut présenter le même produit ou la même ligne sous différentes marques sur différents marchés; Chacune de ces marques fait partie du portefeuille de marques de la société.
Exemples
À la date de publication, General Motors compte 14 marques dans son portefeuille. Ces marques comprennent Buick, Cadillac, Chevrolet et OnStar aux États-Unis. Les marques internationales comprennent Baojun, Holden, Jiefang, Vauxhall et Wuling. GM vend également des versions adaptées de nombreuses voitures vendues sous le nom de Chevrolets aux États-Unis sous la marque Opel sur les marchés internationaux.
Les types
Les portefeuilles de grandes marques comprennent jusqu'à trois types de marques. Une sous-marque maintient la plus grande distance par rapport à la société mère et peut se présenter au public comme une organisation quelque peu distincte. Une marque approuvée est présentée comme une offre de la société mère plutôt que comme une ligne de produits distinctement différente. Si une organisation introduit une marque entièrement nouvelle, elle peut utiliser certaines des qualités marketing et de notoriété de la société mère pour aider la nouvelle ligne à prendre de l’élan. ces introductions sont connues sous le nom de nouvelles marques.
Avantages
Les portefeuilles de marques permettent aux entreprises de rivaliser sur de nombreux marchés avec une gamme de gammes de produits. Les différentes marques sous lesquelles la société présente ses produits et services permettent à l’organisation de différencier ses produits de ses autres gammes. GM, par exemple, utilise sa marque Cadillac pour rivaliser sur le marché du luxe, participe au marché des camions de travail sous la marque GMC et opère sous la marque OnStar sur le marché des services embarqués. Un portefeuille de marques actif peut utiliser l’énergie d’une marque pour en dynamiser d’autres qui risquent de ralentir. En outre, les organisations peuvent contribuer à réduire les coûts en centralisant la stratégie, le support administratif et opérationnel, voire les processus de fabrication, au sein des marques. Si une marque ne réussit pas, l’organisation peut souvent vendre ou interrompre cette marque avec un impact minimal sur les autres aspects de son portefeuille.
Taille du portefeuille
La taille du portefeuille de marques d’une entreprise peut varier considérablement d’un secteur à l’autre et même d’une entreprise à l’autre. Bien qu’il n’existe pas de nombre idéal de marques, les consultants professionnels de McKinsey & Company recommandent de conserver des portefeuilles de marques aussi petits que possible afin de minimiser les frais administratifs liés à l’exploitation de plusieurs marques.
