La publicité est conçue pour avoir des effets différents sur les consommateurs en fonction des objectifs d'une campagne individuelle, et les stratégies peuvent être plus efficaces d'une partie du processus à l'autre. La plupart des entreprises utilisent diverses méthodes pour promouvoir la réalisation de nombreux objectifs. Une campagne destinée à promouvoir la notoriété de la marque, par exemple, utiliserait une tactique différente de celle utilisée par une autre campagne de la même entreprise, qui visait à inciter les internautes à effectuer l'achat d'un article coûteux.
Marketing multicanal
Différents canaux de marketing peuvent avoir des impacts différents sur un client et les entreprises peuvent utiliser une combinaison d'approches pour mener à bien la vente. Une étude commanditée par le bureau de l'inspecteur général des services postaux a utilisé des neuroscientifiques de l'Université de Temple pour mesurer la réaction des clients à diverses formes de publicité. Elle a révélé que le publipostage direct avait plus d'impact que les annonces en ligne. influencer la décision d'achat du client. Les publicités numériques ont toutefois attiré plus rapidement l'attention des clients. Armée de cette connaissance, une entreprise peut lancer une campagne de publicité en ligne pour renforcer la notoriété de la marque, puis la suivre avec un coupon envoyé par courrier direct pour finaliser la transaction. D'autres entreprises peuvent utiliser des annonces radio pour amener les clients à se connecter au site Web de l'entreprise pour s'inscrire à une offre promotionnelle spécifique.
Messagerie segmentée
La possibilité accrue de segmenter les publicités de sorte qu'elles n'apparaissent que pour une partie restreinte du public permet un ciblage plus précis de la messagerie. Par exemple, Progressive a lancé une publicité en ligne pour son produit d’assurance sur Facebook, invitant les jeunes lecteurs à renoncer à la couverture d’assurance automobile de leurs parents et à choisir son assurance. Seules les publicités ont été conçues pour apparaître sur les écrans de personnes appartenant à des groupes démographiques spécifiques; une personne de plus de 40 ans, par exemple, ne l'aurait pas vue. Les entreprises peuvent atteindre les utilisateurs en ligne en fonction de leurs habitudes de navigation, de leur emplacement, de leurs intérêts et de leurs groupes démographiques. Les annonces peuvent suivre les utilisateurs sur Internetet une personne qui a cherché des vols vers des destinations de vacances sur un site Web de voyage verront probablement des annonces de forfaits de vacances tropicales ou de lignes de croisière quand elles basculeront ensuite vers un site d'actualités.
Conseils
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Tout ce ciblage peut ne pas être une bonne chose dans tous les cas. Une étude menée par Lisa Barnard au Ithaca College, par exemple, suggère que les publicités en ligne qui ciblent les utilisateurs en fonction de leurs habitudes de navigation peuvent avoir un effet négatif sur les décisions d'achat si elles donnent l'impression que les utilisateurs sont suivis. "Mon expérience a été que les réactions des consommateurs n'étaient pas bonnes", a déclaré Barnard. "Ils ont trouvé que c'était vraiment effrayant."
Appels à l'action
La publicité peut également avoir un effet profond sur le comportement des consommateurs avec un appel à l'action convaincant qui incite les consommateurs à agir rapidement. Cela peut se produire via un Offre d'une durée limitée, comme un rabais d'un jour. Par exemple, Amazon a déclaré le 15 juin 2015 Amazon Day, et a promis que des milliers de bonnes affaires ne seraient disponibles que pour les personnes inscrites à Amazon Prime, qui coûtaient 99 $ par an à compter de cette publication. Bien que les accords eux-mêmes aient été jugés décevants et que la majeure partie de la conversation soit ensuite négative, 42% seulement des mentions sur les réseaux sociaux sont positives, par exemple, selon Adobe. Les ventes ont encore augmenté de 93% ce jour-là, selon ChannelAdvisor. traqueur de détail.
Annonces qui éduquent
Bien que ce ne soit peut-être pas la mission centrale d'une campagne publicitaire, les efforts de la publicité pour éduquer le consommateur peuvent également avoir un effet positif. Une étude de Wharton sur la publicité pharmaceutique, par exemple, a révélé que les exhortations des téléspectateurs à appeler leur médecin au sujet d’un médicament spécifique les incitaient à consulter un médecin au sujet de l’état particulier annoncé - mais aussi à faire examiner d’autres problèmes de santé. Certains sont également repartis avec des génériques moins chers au lieu des noms de marque annoncés.
