Les entreprises adaptent souvent leurs stratégies de marché lorsqu'elles entrent sur les marchés étrangers, même à l'ère de la mondialisation, où de nombreuses marques et produits, tels que les boissons à base de cola et les fast-foods, prévalent presque universellement. Ces décisions d’adaptation se fondent dans une stratégie d’adaptation pouvant influer sur la position concurrentielle de l’entreprise et, par voie de conséquence, sur sa performance sur les marchés étrangers. Les stratégies d’adaptation peuvent consister simplement à peaufiner le logo et les couleurs de l’emballage ou impliquer le développement de nouvelles saveurs mieux adaptées au palais local ou de nouveaux modèles de financement plus adaptés à l’économie locale.
Définition
Les stratégies d'adaptation impliquent de modifier le prix, la promotion et le conditionnement d'un produit, voire du produit lui-même, afin de répondre aux besoins et aux préférences d'un pays donné. L'adaptation se produit lorsque l'un des éléments de la stratégie marketing est modifié pour obtenir un avantage concurrentiel lors de l'entrée sur un marché étranger.
Adaptation vs. Normalisation
Le contraire de l'adaptation est la normalisation. Les entreprises qui appliquent une stratégie de normalisation entrent sur les marchés étrangers en utilisant les mêmes annonces, packages et présentations que ceux utilisés sur le marché intérieur. Parce que la création de nouvelles publicités, de nouveaux emballages et de nouvelles lignes de produits coûte cher, la normalisation nécessite moins d'investissement que d'adaptation. En outre, les partisans d'une approche de normalisation affirment que cela permet de présenter une image cohérente d'un pays à l'autre.
Dimensions de l'adaptation
La rentabilité des stratégies d'adaptation dépend des similitudes ou des différences entre les marchés sélectionnés. Les marchés américain, britannique, canadien et ouest-européen se sont révélés globalement similaires, ce qui a rendu possibles les stratégies de normalisation. D’autre part, la commercialisation des produits asiatiques aux États-Unis et des produits africains en Europe (ou inversement) nécessiterait probablement une adaptation, ce qui permettrait aux entreprises d’élaborer des stratégies de marketing mieux adaptées aux besoins locaux. Les besoins des consommateurs, les conditions d'utilisation, le pouvoir d'achat, la culture et les traditions, les lois et règlements, ainsi que l'infrastructure commerciale font partie des nombreux facteurs à prendre en compte lors de la mise en œuvre d'une stratégie marketing d'adaptation.
Les mécanismes
Une fois qu'une entreprise a décidé d'adapter sa stratégie de marketing, elle doit évaluer ses objectifs et ses ressources en fonction des caractéristiques du nouveau marché étranger sur lequel elle entre. La contribution d’experts connaissant bien le nouveau marché est cruciale à ce stade. Comme ce serait le cas lors de l'introduction d'un nouveau produit sur le marché intérieur, la stratégie de marketing adaptée doit être exprimée en termes de produit, de prix, de distribution et de promotion, coordonnée pour atteindre des objectifs spécifiques sur le nouveau marché.
