Le taux de rotation des clients, également appelé taux de désabonnement, désigne le pourcentage de la clientèle d'une entreprise qui quitte l'entreprise au cours d'une période donnée. Généralement, le chiffre d’affaires est mesuré sur une base mensuelle ou annuelle. En règle générale, un taux de désabonnement élevé est préjudiciable aux revenus et à la rentabilité d'une entreprise.
Formule de chiffre d'affaires client
La formule simple pour le chiffre d'affaires client est le nombre de clients perdus au cours d'une période donnée divisé par le nombre total de clients au début de cette période. Si une entreprise commence l'année avec 1 000 clients et en perd 50 au cours de l'année, son taux de rotation est de 50 divisé par 1 000, soit 5%. De même, perdre 16 clients sur une base de départ de 200 équivaut à un taux de rotation de 8%. La perte moyenne de clients varie selon le secteur. Selon un article de WordStream de mai 2014, le taux de désabonnement du secteur des cartes de crédit aux États-Unis est de 20%, tandis que celui des banques varie entre 20 et 25%. En revanche, les fournisseurs de logiciels en tant que services ne représentent que 5 à 7% de leurs clients.
Renouvellements et annulations
Il est plus facile de suivre le taux de rotation des clients lorsqu'une entreprise vend des solutions récurrentes à un client. Par exemple, pour une entreprise qui vend des services d'abonnement annuel, le taux de désabonnement est basé sur le nombre de clients qui renouvellent leur service par rapport à ceux qui annulent. Si une entreprise commence l'année avec 4 000 clients et 3 600 seulement renouvelés, son taux de désabonnement annuel est de 10%. Le point de vue opposé est que son taux de fidélisation de la clientèle est de 90%. Ce taux correspond au pourcentage de clients débutants qui restent chez le fournisseur.
Causes du roulement
Le roulement de clientèle résulte d'une multitude de raisons. Dans certains cas, les clients trouvent un meilleur prix ou une meilleure solution chez un concurrent.Dans les secteurs concurrentiels, les entreprises doivent proposer des solutions à forte valeur ajoutée qui évoluent avec l’évolution du secteur. Bouleverser les clients avec des produits ou des services médiocres contribue également au roulement. Une entreprise avec un taux de rotation élevé cherche souvent en premier à en déterminer les causes. Si de mauvaises solutions en sont la cause, l’amélioration est une première stratégie majeure pour réduire le roulement.
Formule de baratte alternative
Certaines entreprises préfèrent calculer le chiffre d'affaires client en comparant les clients perdus au nombre total de clients à la fin du mois. Cette approche permet à l'entreprise de prendre en compte l'effet net des acquisitions de clients et des clients perdus. Si une entreprise commence avec 100 clients, en perd trois et en gagne cinq, elle termine l’année avec un gain net de deux clients. Le taux de rotation dans ce scénario est trois divisé par 102, ce qui correspond à 2,94%. Bien que cette formule alternative génère un taux de désabonnement inférieur, cela peut amener une entreprise à ignorer le fait que des taux élevés de clients perdus entraînent des coûts d'acquisition plus élevés pour les remplacer.
