Le comportement d'achat des consommateurs est un processus psychologique important pour les entreprises et les professionnels du marketing. Le comportement d'achat du consommateur est lié à l'identification des étapes cohérentes de la prise de décision utilisées dans chaque situation d'achat. Le processus commence par la reconnaissance des besoins, suivie de la collecte d'informations, d'un achat et enfin d'une évaluation post-achat. Les spécialistes du marketing s'appuient sur une compréhension du comportement de l'acheteur pour positionner efficacement les produits et services. Cependant, le comportement d'achat des consommateurs a ses limites.
Incohérence
L’un des principaux inconvénients à s’appuyer trop sur le comportement d’achat des consommateurs est qu’ils appliquent rarement les mêmes étapes de la même manière pour chaque achat de produit et de service. Cela rend plus difficile la tâche des spécialistes du marketing qui tentent de répondre à un besoin ou de diffuser des messages qui augmentent les chances d’un achat pour leur marque. Ainsi, la plupart des entreprises doivent effectuer davantage de recherches sur leurs segments de marché et sur la manière dont elles abordent leur marque.
Intérêt d'acheteur limité
Une autre limite majeure pour les spécialistes du marketing utilisant le modèle de comportement d'achat des consommateurs est que les consommateurs sont parfois beaucoup moins impliqués dans une décision d'achat. Par exemple, quelqu'un qui achète un détergent à lessive est généralement moins impliqué dans l'achat que quelqu'un qui achète une voiture ou une laveuse et une sécheuse. Ainsi, la capacité des spécialistes du marketing d’affecter les consommateurs en analysant le comportement des acheteurs est limitée. Les consommateurs moins impliqués passent moins de temps à rechercher ou à visualiser des informations sur l'achat.
Influences sociales et culturelles
Les spécialistes du marketing passent beaucoup de temps à essayer d’interpréter les comportements d’achat des consommateurs liés à leurs produits, mais ils doivent également comprendre comment chaque client est influencé de manière externe par les relations sociales et la culture. Vendre du barbecue aux Américains pour le 4 juillet est assez prévisible. Cependant, il est beaucoup plus complexe de savoir comment un client donné est influencé par sa famille, ses amis et sa communauté pour l'achat d'appareils électroménagers, d'aliments et d'articles ménagers.
Appliquer des stimuli
Dans son aperçu "Acheteur", MMC Learning souligne que le marketing tente de répondre au comportement d'achat des consommateurs en communiquant avec les stimuli censés susciter la réaction souhaitée du consommateur. Par exemple, un restaurant de restauration rapide peut faire la promotion de sa conduite tardive par la fenêtre pour susciter l’intérêt du marché pour un repas tardif. Malheureusement, MMC Learning note que le comportement d'achat implique un certain nombre de variables psychologiques complexes liées à la perception, à la motivation, à l'apprentissage, à la mémoire, à l'attitude et à la personnalité du consommateur. Prévoir avec précision la réponse à un message donné nécessite souvent des études de marché et des études de groupe.
