Le marketing est l’art et la science qui consistent à présenter des biens, des services et des concepts à des personnes de manière à susciter une réaction positive ou négative de leur part. L'un des concepts les plus importants, la théorie du comportement du consommateur fondée sur le stimulus et la réaction du Black Box, a été publié pour la première fois en 1967 par Philip Kotler dans son livre "Marketing Management". Ce livre est largement considéré comme l’un des plus importants ouvrages sur le marketing au monde et constitue un texte standard pour les collèges.
Théorie de la boîte noire sur la réponse au stimulus
Lorsqu'une personne reçoit un certain apport ou un certain stimulus, ce dernier affecte ses actions. Ce qui se passe dans l’esprit de la personne qui en est la cause est resté essentiellement un mystère - d’où le nom de «boîte noire». Cependant, les progrès de la technologie et des neurosciences ont permis aux chercheurs d’étudier les effets d’un stimulus spécifique sur le cerveau humain et de cartographier la réponse neurologique.
Sources de comportement du consommateur
Kotler a postulé que, dans la boîte noire de l'esprit du consommateur, les stimuli, y compris le produit, le prix, la promotion et la place, sont traités en fonction d'autres stimuli - économiques, politiques, sociaux et technologiques - afin de parvenir à une réponse de l'acheteur. Cette réponse gouverne le choix du produit, le choix de la marque, le choix du détaillant, le choix du revendeur, le moment de l'achat, le montant de l'achat et la fréquence d'achat. La théorie de Kotler indiquait que les différences de comportement des acheteurs dépendaient du contenu de la boîte noire, qui incluait les caractéristiques de l'acheteur et la prise de décision. Les caractéristiques comprennent les attitudes, la motivation, les perceptions, la personnalité, le mode de vie et les connaissances. La prise de décision comprend la reconnaissance des problèmes, la recherche d'informations, l'évaluation alternative, la décision d'achat et le comportement postérieur à l'achat.
Application au marketing
Cette théorie a débouché sur des outils de marketing tels que des groupes de discussion, des études de marché et des tests visant à déterminer les principaux éléments à utiliser dans la publicité pour des produits, des services et des concepts. Les spécialistes du marketing ont cherché à établir des relations entre le stimulus et le comportement du consommateur. Au cours de la première décennie du XXIe siècle, les neurosciences et la biométrie ont établi que la fonction cérébrale enregistrée dans les EEG de sujets soumis à certaines stimulations visuelles, tactiles et sonores pouvait fournir une feuille de route pour une réponse comportementale probable. Un exemple de test neurologique permettant d’acquérir des connaissances en marketing est l’incorporation de sauts de publicité dans une présentation vidéo de base et la mesure de la réponse EEG.
L'avenir du marketing
La télévision permet aux téléspectateurs de transmettre des signaux visuels à des publicités, mais Internet et sa portée, au-delà de l'ordinateur, dans les automobiles, les téléphones, les wearables connectés et les futurs produits, permettent la présentation de stimuli et l'enregistrement de réponses comportementales. Grâce au suivi et à l’accumulation de quantités inimaginables de données issues de termes de recherche, d’achats en ligne, de commentaires postés et d’autres comportements en ligne, ces données peuvent être analysées pour isoler la réponse du stimulus, même sur une base individuelle. Le résultat est un meilleur ciblage des publicités en ligne et hors ligne, au point même de pouvoir prédire les réactions humaines aux événements. Au fur et à mesure que cette science évoluera, le marketing sera simplifié et permettra aux spécialistes du marketing de fournir aux consommateurs les informations dont ils ont exactement besoin, quand et où ils sont prêts à effectuer un achat.
