Les stratégies marketing réussies reposent sur une compréhension claire des caractéristiques du marché. Avant de budgétiser des dollars marketing, la direction doit connaître la taille du marché, l'environnement concurrentiel, le profil du client, le système de distribution et les facteurs clés de succès. Ce type d'analyse de marché est souvent effectué lorsqu'un produit en est encore au stade de la conception ou qu'une entreprise est sur le point d'entrer sur un nouveau marché géographique.
Taille
La taille du marché est définie par les ventes totales actuelles et projetées du secteur. Il peut être estimé à partir de données d'associations commerciales, d'états financiers de sociétés ouvertes, de données gouvernementales et d'enquêtes auprès des clients. Le maintien et l'augmentation de la part de marché de l'entreprise constituent généralement un objectif clé de la direction.
Concurrence
Les environnements concurrentiels sont définis par l'identité, les antécédents, la solidité financière et la part de marché des principaux concurrents. Le modèle des cinq forces du professeur de Harvard, Michael Porter, peut être utilisé pour évaluer la position concurrentielle d'une entreprise. Ces cinq forces sont les barrières à l’entrée (la capacité des nouveaux acteurs à entrer sur le marché), le pouvoir d’achat (la capacité des clients d’influencer le prix), le pouvoir du fournisseur (la capacité des fournisseurs d’influencer la quantité et le prix), la menace de substituts (disponibilité). produits comparables) et la concurrence (nombre et taille des concurrents).
Segmentation
Les stratégies de marketing impliquent généralement de diviser le marché total en plusieurs segments par des facteurs démographiques (par exemple, l'âge, le sexe et la race); la géographie (par exemple, la ville, l'état et le pays); et d'autres facteurs tels que le mode de vie et la classe socio-économique. Des campagnes publicitaires et promotionnelles peuvent ensuite être conçues spécifiquement pour chaque segment.
Distribution
Les systèmes de distribution déterminent l'efficacité avec laquelle les produits atteignent les clients. Avant de lancer un nouveau produit, la direction évalue le fonctionnement des canaux de distribution existants et la manière de les améliorer. les tendances des chaînes émergentes pouvant offrir un avantage concurrentiel (par exemple, les médias sociaux et le commerce électronique); et le pouvoir de négociation des distributeurs et des détaillants (c’est-à-dire, un nouvel acteur cherchant désespérément à conquérir des parts de marché ne bénéficiera probablement pas d’un avantage de négociation avec les détaillants à gros débits, mais d’un acteur plus établi).
Facteurs clés de succès
Les facteurs clés qui déterminent le succès des stratégies de marketing incluent la capacité à recruter des personnes qualifiées (par exemple, une société pharmaceutique peut avoir besoin d’embaucher des scientifiques qualifiés pour lancer un essai clinique); croître suffisamment rapidement pour atteindre la rentabilité (c.-à-d. réaliser des économies d'échelle); accéder aux canaux de distribution (par exemple, un nouveau joueur peut être empêché de se connecter à un canal déjà rempli de noms de marques mieux établis); et suivre le rythme de l’innovation (par exemple, lancer des produits comparables en même temps que la concurrence).
