Le comportement du consommateur est motivé par des pensées, des sentiments et des croyances. Ces motivations peuvent persuader une personne de faire un achat, de renvoyer un service ou de choisir un produit concurrent. La décision de chaque consommateur peut être influencée par sa connaissance de la marque, de son environnement immédiat ou par ses actions en relation avec le produit. Il est important de comprendre la prise de conscience, l’environnement et les actions, car elles sont le fondement de l’influence et des conflits dans la motivation du comportement du consommateur. Les spécialistes du marketing et les développeurs d’entreprise doivent prendre en compte ces éléments pour réduire l’effet de motivations contradictoires, créer de la valeur pour le consommateur, concevoir des campagnes de communication marketing efficaces et générer des solutions rentables.
Conflits dans les environnements de consommation
L’environnement d’un consommateur peut inclure tout facteur connexe qu’il perçoit au sujet de son environnement. Cela peut être aussi simple que la conception du magasin ou de l'emballage du produit, les informations sur les prix, le nom de marque ou la publicité. L’environnement d’un consommateur peut également inclure des commentaires d’autres clients, la conception de sites Web ou même des attentes sociales. Les environnements pèsent lourdement sur les conflits de motivation des consommateurs à acheter, et les responsables marketing doivent comprendre que ces environnements peuvent inciter différents consommateurs à prendre des mesures différentes.
Par exemple, une entreprise peut essayer de motiver le comportement d'achat des consommateurs par des promotions ou des emballages attrayants. Cependant, la motivation d’un client peut être influencée par un ami qui exprime une expérience négative avec le produit. En outre, un service client médiocre peut décourager une cliente d’acheter, quel que soit son besoin du produit. Cela révèle le problème contradictoire de ne considérer que la promotion ou le prix comme facteur de motivation. L'environnement immédiat est dynamique et peut entraîner des conflits imprévisibles dans la motivation du comportement du consommateur.
Conflits de sensibilisation et de croyance des consommateurs
Les consommateurs peuvent être motivés par les croyances existantes, les connaissances et les expériences passées avec un produit. Si ce niveau de notoriété n'est pas cohérent et positif, les attitudes à l'égard de la marque peuvent amener les consommateurs à choisir un autre produit. Les conflits causés par la notoriété du produit découlent également de l’attention limitée portée à la considération du produit. Par conséquent, la prise de conscience et les expériences positives ne conduisent pas toujours aux achats futurs des consommateurs. Par exemple, les consommateurs peuvent potentiellement voir des centaines, voire des milliers d'annonces et de messages chaque jour. Cette seule notion peut nuire à la conscience, aux croyances et même à la mémoire quant à la nécessité d’un produit ou d’un service. Les motivations peuvent être diluées simplement parce que la mémoire du consommateur a une capacité limitée à recevoir, hiérarchiser et traiter les messages. Les spécialistes du marketing peuvent être amenés à croire que les performances passées et les expériences positives inciteront les consommateurs à hiérarchiser leurs produits en fonction de leurs achats futurs. La sensibilisation et les croyances peuvent entrer en conflit avec la motivation du comportement du consommateur.
Conflits dans l'action des consommateurs
Le comportement du consommateur est défini par les actions entreprises en vue de la consommation, de l'achat ou du rejet d'un produit. Ces actions sont des choix spécifiques et intentionnels pour faire, refuser ou retarder un achat. Les conflits découlent des interactions et des échanges liés au processus de prise de décision du consommateur. Lorsqu'un consommateur choisit de faire un achat, ses motivations sont activées. Ces motivations sont une intégration des pensées et des sentiments, de la conscience et des croyances influencés par son environnement. Bien que les actions soient liées à d'autres conflits dans les motivations du comportement du consommateur, elles doivent être considérées comme un facteur indépendant. Cela tient à la théorie selon laquelle les motivations peuvent être simplifiées en fonction du besoin d’un produit de base, tel que le gaz, les couches pour bébés ou l’eau. Dans ces cas, les motivations du comportement du consommateur sont davantage basées sur les besoins et la disponibilité de base, et moins sur les convictions ou la prise de conscience. Les conflits dus à des actes peuvent également être amplifiés par la nécessité de nourrir le confort ou l’estime de soi, par exemple par l’achat de voitures ou de vêtements à la mode.
Caractéristiques du comportement du consommateur
Le comportement du consommateur évolue constamment en raison des interactions et des échanges. Le processus dynamique d'évolution du comportement du consommateur implique un cycle continu d'évaluation cognitive, d'interprétation personnelle, de compréhension des connaissances et de sélection de produits. Les conflits de motivation du comportement du consommateur sont affectés par ces caractéristiques du processus de prise de décision. Pour concevoir des activités et des programmes marketing rentables, ces caractéristiques doivent être surveillées et observées en permanence. L'avantage d'étudier les conflits de motivation du comportement des consommateurs amène les spécialistes du marketing à fournir et à communiquer plus de valeur aux consommateurs afin d'influencer les décisions d'achat et de minimiser les motivations contradictoires.
