Un parrainage est une alliance stratégique entre une entreprise et des organisateurs d’événements pour accroître la visibilité de l’entreprise et renforcer la notoriété de la marque. Choisir le bon événement à parrainer est crucial, car les publics, les participants ou les téléspectateurs sont de plus en plus fragmentés ou «démassifiés» par des choix de mode de vie, selon Trevor Slack, expert en gestion sportive. Le parrainage de l'événement le mieux adapté dépend du marché du style de vie auquel il s'adresse. Les entreprises ont donc tendance à rechercher des opportunités qui complètent leurs objectifs marketing et leur budget.
Arts et culture
Films, musique, arts visuels et de spectacle ne sont que quelques-unes des activités culturelles qu'une entreprise peut choisir de parrainer. Les événements musicaux, tels que les concerts à grande échelle ou les expositions d'artistes, comptent parmi les sponsors artistiques et culturels les plus populaires, comme l'a souligné l'écrivain Teemu Luukka dans un article de Helsingin Sanomat. Les entreprises qui parrainent des concerts de musique pop à grande échelle peuvent bénéficier d'une visibilité en incluant leurs logos dans des campagnes promotionnelles pouvant inclure des panneaux d'affichage et des panneaux de signalisation, des publicités traditionnelles et des cadeaux promotionnels. Les événements qui s'adressent à un public plus mature ou plus haut de gamme, tels que l'orchestre symphonique ou les musées, peuvent comporter une forme plus discrète d'inclusion de logo; les noms commerciaux peuvent être écrits sur des affiches ou des plaques, ou attribués à des salles, ailes ou galeries désignées.
Des sports
Le principal avantage des sponsors sportifs réside dans leur capacité à transcender les barrières culturelles, linguistiques et géographiques, selon l’ouvrage «Marketing Communications: une perspective européenne». Certaines des alliances sportives les plus convoitées au monde se trouvent avec la Fédération Internationale de Football Association) et le Comité international olympique (CIO) - partenariats susceptibles d’entraîner une exposition internationale à grande échelle des marques. Si les entreprises souhaitent inclure leurs logos dans les stades ou sur les accessoires d’un événement sportif majeur, telles que les séries mondiales, la coupe du monde ou les Jeux olympiques, elles doivent passer par les organisations mères, qui peuvent appliquer des règles et des conditions strictes, selon David. Prosser dans son article, «Le parrainage sportif n'a jamais été aussi compliqué». Des contrats de parrainage de ce calibre pourraient limiter la capacité des entreprises à bénéficier de partenariats supplémentaires avec des ligues, des clubs ou des tournois locaux.
Diffuser
Le parrainage d’une émission télévisée est un partenariat entre l’entreprise et le diffuseur indépendant ou le réalisateur de programmes. Les informations et la météo sont des exemples de programmes de télévision qu'une entreprise peut choisir de soutenir. Par exemple, les entreprises peuvent signer des contrats de sponsoring avec un programme météo leur permettant d’intégrer leurs spots publicitaires de 15 à 30 secondes dans cette émission. En outre, une société de radiodiffusion peut autoriser les sociétés à diffuser leurs spots publicitaires avant et après l'enregistrement en direct ou la diffusion d'un événement spécial, tel qu'un spécial vacances.
Bien que les commandites de diffusion puissent sembler identiques aux publicités télévisées, il existe des différences fondamentales. En particulier, les parrainages peuvent donner aux entreprises le droit d’intervenir dans le contenu du programme - ce qui n’est pas accordé aux annonceurs habituels. En outre, les sponsors pourraient bénéficier d'une exclusivité ou se voir attribuer des créneaux horaires préférentiels pour la diffusion de leurs spots publicitaires, alors que d'autres annonceurs seraient regroupés.
