La reconnaissance de la marque, l’un des aspects clés de la notoriété de la marque, décrit le point où les consommateurs peuvent identifier la marque d’un produit ou d’un service uniquement à partir de son logo, de son emballage ou de son slogan. Ils ne seront peut-être pas en mesure d'énumérer ses caractéristiques spécifiques à ce stade, mais ils pourront le distinguer des autres concurrents sur l'étagère ou à l'écran. Parce que la reconnaissance de la marque offre une promesse de qualité ou d’expérience, elle est l’un des attributs les plus précieux qu’une entreprise puisse posséder ou acquérir, au point qu’elle dure généralement plus longtemps que les gammes de produits.
Quelle est la différence entre la reconnaissance de la marque et le rappel?
La reconnaissance et le rappel de la marque contribuent tous deux à la notoriété générale. Au stade de la reconnaissance ou du rappel assisté, le consommateur peut identifier la marque par ses éléments visuels ou verbaux. Par exemple, un badge sur le capot d'une voiture pourrait immédiatement amener le consommateur à reconnaître le fabricant, ce qui déclencherait un ensemble de réponses associées. Le rappel de marque va toutefois plus loin. À ce niveau, les consommateurs peuvent appliquer le rappel spontané pour nommer une marque sans indices visuels ou verbaux, en l’associant fortement à sa catégorie particulière. Le pic de rappel de marque se produit lorsqu'une marque devient synonyme ou raccourci pour sa catégorie, comme dans Xerox pour le photocopieur, Google pour les moteurs de recherche, Hoover pour l'aspirateur ou Kleenex pour les tissus.
Qu'est-ce que la haute reconnaissance de la marque?
Une fois qu'une marque est devenue une priorité pour les consommateurs, elle a atteint une grande notoriété. Cela le différencie clairement des autres marques, ce qui lui confère un avantage concurrentiel. Pour fidéliser leurs clients, les fabricants doivent d’abord obtenir la reconnaissance de leur marque. Une fois que la marque est suffisamment familière, il devient plus facile de lancer de nouveaux produits et de créer une connexion personnelle. La reconnaissance de la marque a une valeur commerciale distincte de la valeur marchande. La valeur d’Apple, par exemple, est évaluée à 170 milliards de dollars, une fraction de la valeur marchande de la société, mais reste supérieure à toute autre marque.
Comment mesurez-vous la reconnaissance de la marque?
Identifier le niveau exact de reconnaissance de la marque n’est pas une science exacte. La reconnaissance de la marque est une valeur moins tangible que le produit des ventes ou la position sur le marché. La reconnaissance de la marque ne constitue pas non plus une indication claire du retour sur investissement, car divers facteurs peuvent influer sur le passage de la prise de conscience à la conversion. Le moyen le plus simple et le plus traditionnel de mesurer les performances d’une marque au stade de la notoriété consiste à mener une enquête, par téléphone ou par groupe de discussion. À l'ère numérique, les marques peuvent également exploiter des outils d'analyse et d'écoute pour déterminer la fréquence à laquelle une marque a été entrée comme terme de recherche ou à quelle fréquence elle a été mentionnée dans des publications sociales.
Classement de reconnaissance de la marque
Les recherches de l'industrie soutiennent la théorie selon laquelle les clients sont plus susceptibles d'acheter de nouveaux produits de marques qu'ils reconnaissent. Cela n'empêche pas des entreprises inconnues de perturber le marché avec une solution innovante, mais une reconnaissance de marque supérieure facilite généralement le lancement de nouveaux produits. En outre, les moteurs de recherche récompensent les marques qui génèrent des mentions ou des interactions favorables en ligne avec un classement de recherche plus élevé. Par exemple, les utilisateurs qui entrent un terme générique dans la recherche recevront des résultats reflétant les autorités les plus respectées en la matière. La marque de rang supérieur peut atteindre le point où elle devient le leader de la pensée implicite pour sa catégorie.
Marketing de reconnaissance de marque
Une stratégie forte de reconnaissance de la marque conduira à un rappel accru de la marque. Alors que certaines marques font leur apparition sur le marché avec des campagnes très engageantes, le processus de reconnaissance et de classement peut prendre des années. Une fois atteinte, la reconnaissance de la marque doit également être soutenue par un renforcement régulier. Les entreprises peuvent renforcer la reconnaissance de leur marque grâce à une narration forte, à l'engagement des clients et à une créativité audacieuse. La cohérence, cependant, est la clé. Les campagnes marketing doivent rester fidèles aux valeurs et à la vision fondamentales de la marque, sans quoi les consommateurs ne pourront plus être confus ou perdront totalement confiance.
