L’attention stratégique est un impératif commercial, mais toutes les entreprises ne le comprennent pas bien. Pour penser de manière stratégique, il faut identifier l’état final souhaité, en tenant compte de tous les impacts (positifs et négatifs) pouvant affecter la réalisation de cet état final et élaborer des stratégies (plans généraux visant à exploiter les forces et les opportunités, ou à surmonter les faiblesses et les menaces) pour: atteindre des résultats.
Identifier un état final souhaité
L’orientation stratégique commence par l’identification d’un état final souhaité. Une analogie commune prend des vacances. La destination - Hawaii par exemple - représenterait l'état final souhaité. La déclaration: "Faites un voyage à Hawaii" représente l'objectif, qui est une déclaration large et générale de l'état final souhaité. Un énoncé d'objectif appuierait l'objectif et fournirait plus de spécificité. Dans ce cas: "Faites un voyage à Hawaii pendant cinq jours en juin 2012, avec un budget de 5 000 $ pour la famille." Les entreprises font des déclarations similaires pour clarifier leurs états finaux souhaités. Par exemple: "Augmenter la part de marché" pourrait représenter un objectif. "Augmenter la part de marché de 25% des clients résidant dans la zone géographique XYZ d'ici la fin de l'année" serait un objectif connexe et mesurable.
Prise en compte des impacts internes et externes
Une fois l’état final souhaité établi, les entreprises doivent prendre en compte les différents impacts susceptibles d’aider ou de réduire leurs chances de réussite. Ce faisant, les entreprises procèdent souvent à une analyse SWOT - un examen des forces, des faiblesses, des opportunités et des menaces auxquelles elles sont confrontées. Les forces et les faiblesses sont internes; les opportunités et les menaces sont externes. Une liste est établie pour chaque domaine, à partir de données rassemblées pour appuyer les éléments énumérés. La liste est ensuite classée par ordre de priorité pour identifier les principaux éléments de chaque domaine, qui serviront de base à l’élaboration de stratégies spécifiques.
Développer et mettre en œuvre des stratégies
Les stratégies représentent le "comment" des éléments de focalisation stratégique. Sur la base du point final identifié et des différents impacts susceptibles d’affecter la réussite de ce point final, l’organisation déterminera comment elle va réussir. L'analyse SWOT fournit une contribution importante. Les stratégies sont conçues pour exploiter ou tirer parti des forces et opportunités identifiées et pour minimiser ou surmonter les faiblesses et les menaces identifiées.
Mesurer les résultats
L’orientation stratégique change avec le temps et est affectée par les indicateurs de succès. Une partie importante du processus de planification stratégique consiste à identifier les paramètres à surveiller régulièrement afin de déterminer si le plan fonctionne. En outre, des personnes spécifiques devraient être tenues responsables de chacune des mesures et devraient rendre compte régulièrement de leurs progrès. Des résultats positifs peuvent impliquer une insistance accrue sur diverses stratégies; des résultats indésirables peuvent suggérer un changement d'orientation.
