Pensez à votre produit ou service pour un moment. Qui est votre marché cible? Vous pouvez être tenté de répondre «tout le monde», car chaque entreprise ne veut-elle pas que chacun achète son produit? Mais la réalité est que vous ne pouvez pas tout faire pour tout le monde. Il n'est tout simplement pas possible d'offrir tout ce que tout le monde veut tout le temps. Votre objectif est donc de définir précisément qui sont vos clients et comment vous pouvez répondre à leurs besoins. C'est là qu'intervient le marketing STP.
Conseils
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STP est synonyme de segmentation, ciblage et positionnement. En tant que stratégie marketing, elle joue un rôle important dans l’alignement de vos produits sur les bons clients.
Qu'est-ce que STP Marketing?
STP est un modèle marketing en trois étapes qui vous aide à identifier votre type de client le plus précieux, puis à développer des stratégies pour commercialiser vos produits directement auprès de ce groupe. STP signifie:
- Segmenter le marché.
- Ciblez vos clients idéaux.
- Positionnez votre offre en fonction des besoins du groupe cible.
Le modèle est utile car vous ne pouvez pas vendre vos produits à tout le monde. Les mêmes personnes qui choisissent de manger dans un fast-food, par exemple, ne sont pas les mêmes que celles qui choisissent de manger dans un restaurant de hamburgers gastronomiques, même si l'offre de produits est essentiellement la même. Les entreprises qui connaissent leur clientèle cible ont tendance à être beaucoup plus rentables car elles peuvent fournir les solutions exactes et la messagerie que le groupe cible souhaite entendre.
Exemples de la méthode STP en marketing
Le géant mondial de l'hôtellerie Marriott exploite environ 30 marques d'hôtels, chacune étant conçue et positionnée pour répondre aux besoins uniques d'un groupe spécifique. TownePlace Suites, par exemple, convient aux voyageurs d'affaires et aux vacanciers qui ont besoin d'un espace fonctionnel pour vivre et travailler pendant un séjour prolongé, le Courtyard propose un hébergement simple et sans fioritures au voyageur d'affaires passager. Le Ritz-Carlton cible les clients qui le souhaitent. payer une prime pour le luxe.
Comme vous pouvez l’imaginer, Marriott ne communique pas le même message marketing à tous ses clients. Chaque hôtel est conçu, décoré, situé et positionné de manière à répondre aux besoins uniques d'un groupe de clients spécifique.
Quelle est la segmentation du marché cible?
La segmentation consiste à rechercher les types de clients ayant des besoins différents sur le marché. Par exemple, sur le marché des lunettes de soleil, certains clients exigent du style et sont prêts à payer pour des noms de marques, tandis que d’autres se soucient de la santé de leurs yeux et de la durabilité de leurs produits. Si vous étiez en train de segmenter le marché des lunettes de soleil, il vous faudrait trouver des variables qui différencieraient ces différents groupes de consommateurs. Généralement, vous envisagez les types de segmentation suivants:
- Variables démographiques telles que l'âge, le sexe, le revenu, l'éducation, le lieu de résidence, l'origine ethnique, la langue et la taille de la famille.
- Variables psychographiques telles que le style de vie, le statut social et le type de personnalité: ce consommateur souhaite-t-il s'intégrer ou se démarquer de la foule?
- Variables comportementales - le consommateur est-il un utilisateur léger, moyen ou lourd du produit? De plus, reste-t-elle fidèle à sa marque préférée même lorsqu'un concurrent est en vente?
- Des variables de distribution telles que la manière dont le consommateur achète le produit: en magasin, en ligne ou via un service d’abonnement?
Vous pouvez également segmenter des variables spécifiques à un produit, ce que Marriott fait avec ses 30 marques d'hôtels spécifiques.
Quel est le ciblage?
Une fois que vous avez identifié les segments de clientèle, vous devriez voir assez rapidement que tous les segments ne sont pas également attrayants pour votre entreprise. Si vous fabriquiez des lunettes de soleil économiques, par exemple, vous ne seriez pas intéressé par la "foule cool" qui souhaitait seulement être vue dans les dernières marques de créateurs. Le ciblage, la deuxième phase de STP, consiste à déterminer quel segment de clientèle il est de votre intérêt de servir. Le choix dépendra de plusieurs facteurs:
- Dans quelle mesure les besoins de ce groupe sont-ils déjà satisfaits? Il sera beaucoup plus difficile de faire appel à un groupe déjà bien servi par vos concurrents.
- Quelle est la taille du groupe? Le marché doit être suffisamment important pour justifier une segmentation. Votre entreprise ne sera pas durable si vous coupez une clientèle déjà petite en une chose encore plus petite, car vous ne laissez aucune marge de croissance.
- Avez-vous des atouts en tant qu’entreprise qui vous aideront à attirer un segment de consommateur plutôt qu’un autre? Par exemple, avez-vous déjà une réputation sur un marché particulier?
- Dans quelle mesure le groupe cible est-il accessible? De manière réaliste, combien devrez-vous dépenser en marketing et en publicité pour atteindre ce segment de clientèle? Les bénéfices anticipés doivent dépasser les coûts impliqués ou vous vous mettrez en faillite.
Il n'y a pas de règles strictes ici. Par exemple, vous pouvez vous concentrer sur un seul segment de clientèle et poursuivre la stratégie d’une entreprise de niche. Vous pouvez également cibler deux ou trois des groupes les plus rentables en fonction de la taille du marché et des revenus projetés. C'est à vous.
Quel est le positionnement?
Le positionnement est la dernière et, d’après certains, la partie la plus difficile de l’analyse STP, car vous devez maintenant trouver les meilleurs moyens de vous démarquer pour attirer les clients cibles. L'objectif est de créer une image claire et positive dans l'esprit des consommateurs en ce qui concerne le produit, sa valeur et son utilité. Par exemple, vous pouvez positionner vos lunettes de soleil de manière fiable et durable, ou les positionner comme un symbole de statut de luxe. Un hamburger peut se positionner en tant que fournisseur de repas rapides et bon marché ou en tant que source de repas haut de gamme.
La position que vous adoptez restera avec vous pendant toute la durée de vie du produit. Il jette les bases de votre déclaration de proposition de valeur que vous utiliserez pour développer les bonnes tactiques marketing afin de renforcer la perception de votre marque par les clients.
Comment créer une carte de positionnement?
Une façon d'aborder le positionnement consiste à utiliser une carte de positionnement. Ce document est un outil visuel qui montre comment chaque segment de clientèle perçoit votre marque par rapport à ceux de vos concurrents. Pour créer la carte, commencez par rassembler toutes les informations dont vous disposez sur le marché, par exemple:
- Qu'est-ce qui est important pour votre marché cible? Quels sont leurs points de douleur? Quelles sont les caractéristiques de votre marque ou de votre produit qui appuient sur tous leurs boutons? Pour quelles fonctionnalités sont-ils prêts à payer?
- Comment vos clients évaluent-ils votre produit par rapport aux produits de vos concurrents? Quels sont les résultats de votre étude de marché?
- Qui sont tes concurrents? Que disent les clients à leur sujet?
L'étape suivante consiste à tracer deux avantages clés du produit sur les axes horizontal et vertical d'un graphique. Ces avantages sont basés sur ce qui est important pour le consommateur. Si vous vendiez un nouveau snack énergétique, par exemple, vous pouvez étiqueter votre axe horizontal prix bas élevé et votre axe vertical haute teneur en protéines. À présent, placez tous vos concurrents sur la carte en fonction des avantages offerts par leurs produits concurrents. Ainsi, si le concurrent A vendait un en-cas à prix élevé et faible en protéines, vous le placeriez dans le quadrant inférieur droit du graphique. Si le concurrent B vendait un en-cas à faible prix et pauvre en protéines, vous le placeriez dans le quadrant inférieur gauche.
Avec tous les concurrents cartographiés, vous devriez être capable de voir où il y a des lacunes sur le marché. Dans cet exemple, vous découvrirez peut-être que vous pouvez différencier votre produit en proposant à la fois le prix le plus bas et la barre de protéines la plus élevée. Votre positionnement pourrait être, " La barre avec la plus haute protéine au prix le plus bas du marché. '
