Comme son nom l'indique, le marketing de services fait référence aux efforts de promotion et de vente de services immatériels, par opposition aux produits matériels.
Les avocats, les architectes, les assureurs et les consultants en gestion sont des exemples de professionnels qui s’occupent principalement de services. Outre l'intangibilité, les services se distinguent des produits en ce que la production et la consommation de services sont inséparables, intrinsèquement variables et périssables. L'utilisation de ces quatre caractéristiques distingue les quatre objectifs principaux du marketing de services: créer un climat de confiance, responsabiliser le personnel chargé de la prestation des services, établir des processus uniformes et promouvoir la satisfaction du client.
Construire de la confiance
Étant donné que les services sont intangibles, il peut être difficile de déterminer la valeur et la qualité. Cela est particulièrement vrai pour des services tels que l'assurance, qui peuvent être achetés des années avant qu'un avantage autre que la tranquillité d'esprit ne soit réalisé. En tant que tels, les clients du service clientèle recherchent des signes tangibles de qualité pour prendre des décisions d'achat.
Construire la confiance dans les yeux du client grâce à des signes tangibles de qualité est l’un des objectifs principaux du marketing de service. Cynthia Coldren, associée directrice de ReThink Marketing, identifie plusieurs indicateurs tangibles de qualité et de valeur, notamment "une interaction personnelle, des recommandations fiables, des communications claires, le matériel utilisé ou procédé suivi, la tarification et l'environnement physique dans lequel l'entreprise évolue".
Habilitation du personnel
La production et la consommation de services sont indissociables, ce qui signifie que l'expérience d'un client vis-à-vis d'un service a lieu en même temps que sa livraison. En tant que tel, le personnel de prestation de services joue un rôle essentiel dans la satisfaction et la fidélisation de la clientèle. Le marketing des services doit viser avant tout à responsabiliser ces acteurs clés, afin de leur permettre de communiquer efficacement avec les clients, de répondre de manière appropriée aux commentaires reçus et de susciter la confiance tout au long du processus de prestation de services.
Comme le note Jeffrey Tarter, directeur exécutif de l’Association of Support Professionals, "notre perception des employés de la société de services définit en grande partie ce que nous pensons du service lui-même".
Mise en place de processus uniformes
La fourniture de services est intrinsèquement variable, car chaque instance est distincte de toutes les autres et varie en fonction du personnel de prestation de services, des circonstances de la fourniture et de l'environnement de service. Afin de minimiser les variations, les spécialistes du marketing de services doivent établir des processus uniformes pour fournir des services de livraison cohérents.
Cynthia Coldren recommande aux spécialistes du marketing de services d'atteindre l'uniformité en développant des offres de services spéciales adaptées aux différents niveaux de service requis par des clients situés différemment. En outre, elle suggère que les spécialistes du marketing de services puissent surmonter les préoccupations des clients en matière de cohérence en s'appuyant sur des études de cas et des recommandations positives des clients pour renforcer la confiance, en réagissant rapidement pour remédier aux plaintes des clients et en donnant au personnel les moyens de prendre des décisions orientées client.
Promouvoir la satisfaction du client
Les services sont périssables, ce qui signifie qu'ils ne peuvent pas être stockés pour une utilisation ultérieure. Si le billet que vous avez acheté pour un concert devient inutilisé, sa valeur est perdue. Greg Clarke, directeur général de Smarter Marketing Ltd., suggère que la nature transitoire des services oblige les spécialistes du marketing de services à gérer les hauts et les bas de l'offre et de la demande afin d'assurer des performances commerciales optimales. Selon Clarke, le meilleur moyen de gérer une demande variable consiste à fidéliser ses clients.
Kim Gordon, coach en marketing chez Entrepreneur.com, a déclaré: "Conserver un client coûte beaucoup moins cher que d'en gagner un nouveau", ce qui fait de la satisfaction du client un objectif primordial des spécialistes du marketing de services.
