La conception de produits profite à une entreprise lorsqu'elle adapte ses produits aux exigences locales du marché mondial. Les entreprises qui respectent la règle du «one-size-fits-all» ne réussiront pas globalement, car les goûts, les normes, les prix, la législation et les différences culturelles influencent le choix du client d'un pays à l'autre. Comme l'indique le magazine «Design Week», une conception de produit efficace doit refléter les marchés mondiaux. Les entreprises mondiales telles que Nokia, Braun et Nike savent que le succès repose sur une seule marque comportant de nombreuses variantes de conception.
Plate-forme
Les entreprises opérant sur les marchés mondiaux gèrent la conception de leurs produits à l'aide d'une stratégie de plate-forme. Cela leur permet de créer un produit principal avec différentes versions pour des marchés et des segments de clientèle différents. La stratégie de plate-forme réduit les efforts de recherche et développement et permet aux entreprises de lancer des flux de produits sur la plate-forme sous-jacente. Cette approche permet également de contrôler les coûts de développement et de fabrication par rapport à la production d'une nouvelle version pour chaque marché.
Localisation
La recherche sur les exigences de chaque pays traduit la plate-forme du produit en un plan de plate-forme de marché. Les études de marché identifient les segments de clientèle et les priorités et mappent les offres de produits locaux par rapport à ces exigences. L'équipe de conception de produit peut ensuite hiérarchiser les demandes de variations locales en fonction du potentiel du marché.
Qualité
Bien que la variation soit essentielle, il est essentiel de concevoir le même niveau de qualité dans toutes les versions du marché. Cela permet à une entreprise de créer une marque forte reconnue et acceptée dans tous les territoires. Les équipes marketing peuvent ensuite utiliser cette force de marque globale pour améliorer l'efficacité des campagnes locales.
Culture
Nigel Hollis, analyste principal du cabinet d’études mondial Millward Brown, estime que les spécialistes du marketing doivent déterminer quelles caractéristiques de la marque s’appliquent sur différents marchés et lesquelles doivent être localisées. Dans son livre «The Global Brand», Hollis cite une analyse de plus de 10 000 marques. Les données de recherche suggèrent que les marques concurrentes dans plus de pays ont tendance à avoir des scores plus faibles pour se lier avec le marché local. Il conclut qu'un modèle d'entreprise adapté aux cultures locales est crucial. La conception globale des produits doit tenir compte de ces différences.
Organisation
Pour s’assurer qu’elles répondent aux besoins locaux, les entreprises multinationales créent de plus en plus d’équipes mondiales de conception de produits composées d’employés ou de partenaires commerciaux de différents territoires. Quarante-quatre pour cent des personnes interrogées dans le cadre de l’étude 2005 du Programme d’innovation de produit du groupe Aberdeen ont indiqué qu’elles réunissaient des équipes de différents pays pour se consacrer à la conception globale. Le rapport du groupe intitulé «Enabling Product Innovation» indiquait que 25% des entreprises interrogées sous-traitaient déjà certains processus de conception.
Futur
La conception globale de produits n'est pas une idée nouvelle. Près de la moitié des fabricants interrogés dans le cadre de l’étude du programme d’innovation produit d’Aberdeen Group disposaient déjà d’une stratégie de conception globale. À l'avenir, les entreprises de toutes tailles pourront accéder aux marchés mondiaux, car les communications en réseau et les outils Internet réduisent les obstacles à l'entrée sur le marché. Bien que l'entrée sur le marché mondial soit devenue plus facile, le défi demeure: répondre aux exigences locales avec une stratégie de conception de produit globale efficace.
