Grâce aux applications de la sociologie, de la psychologie et de la démographie, les spécialistes du marketing peuvent commencer à comprendre pourquoi les consommateurs adoptent des attitudes et prennent des décisions d’achat. Les études sur le comportement des consommateurs informent les spécialistes du marketing, les annonceurs et les agences publiques de la manière dont la personnalité, la perception, les valeurs et les croyances influencent le choix des produits et des services. Pour le marketing, ces influences sont étudiées dans le contexte de la démographie, qui comprend l'ethnie, l'âge, l'état matrimonial, la taille de la famille, le revenu, l'éducation et l'emploi.
la perception
La perception est la façon dont les informations sont collectées et classées. La perception est affectée par la quantité d'exposition à un stimulus et par l'interprétation individuelle. Par exemple, un consommateur qui a entendu - une fois - que les troupeaux de vaches laitières contribuent aux gaz à effet de serre ne prendrait pas la déclaration au sérieux. Si le même consommateur rencontrait souvent cette information et provenait de nombreuses sources, son attitude à l’égard des produits laitiers pourrait changer suffisamment pour influer sur la fréquence à laquelle le consommateur choisissait le yogourt comme aliment pour le petit-déjeuner.
Personnalité
La personnalité est une composante faible du comportement du consommateur. La personnalité signifie un type de comportement fondé sur la vision et les traits internes d’un individu. Dans cette utilisation, "perspectives" signifie "point de vue" et "traits", la manière habituelle du consommateur de réagir à l'environnement. L'effet d'une économie en récession sur la confiance des consommateurs est un exemple de perspective. Des exemples de traits sont l'introversion ou l'extraversion, l'ambition ou la complaisance, l'agressivité ou la timidité et la compulsivité ou le pragmatisme. Un consommateur dont la décision d’achat est influencée par l’extraversion ou la compulsivité peut choisir d’être moins innovant en période de ralentissement économique, car la confiance est moins grande.
Valeurs
Les valeurs sont l’ensemble de normes du consommateur concernant les comportements issus de la culture apprise. Une «valeur finale» est un objectif ou un modèle à long terme, comme lorsqu'un consommateur aspire à un mode de vie particulier, tel qu'un régime alimentaire sain et l'exercice. Une valeur «instrumentale» est une action flexible et négociable qui est exercée quotidiennement, par exemple lorsqu'un consommateur prend la décision d'acheter des produits biologiques ou non biologiques.
Croyances
Dans l’étude du comportement des consommateurs, les «convictions» sont des croyances spécifiques concernant les produits sur le marché. La croyance du consommateur est une combinaison de connaissances, d’émotions et d’actions concrètes pour acheter ou non. Par exemple, si un consommateur a des convictions négatives ou préjugées à propos de la Yougoslavie, la commercialisation d'une automobile fabriquée en Yougoslavie devra alors être axée sur la modification de ces convictions.
Attitude
L'attitude du consommateur est une combinaison de perceptions, de valeurs et de croyances. Le consommateur doit d'abord percevoir le produit, puis se concentrer sur ses valeurs et ses convictions et décider d'acheter ou de ne pas acheter. Les croyances sont plus vulnérables au marketing que les valeurs, car elles sont sujettes au savoir et à l'émotion. Par exemple, des faits positifs peuvent éclairer les connaissances des consommateurs sur la construction automobile en Yougoslavie. Un spécialiste du marketing peut décider quel groupe démographique peut le mieux se permettre d’offrir une automobile yougoslave, puis générer une émotion positive en associant l’automobile à de la musique pour laquelle ce groupe démographique se sent positif.
