Avec une stratégie de relations publiques proactive, une entreprise effectue un audit interne, identifie les messages de marque ou de produit positifs, puis utilise divers outils de relations publiques pour les communiquer. En revanche, une stratégie de relations publiques réactives est une approche permettant de lutter contre les événements négatifs qui surviennent - bien que les entreprises prospères planifient souvent comment réagir à divers types d’activités négatives avant qu’elles ne se produisent.
Proactive PR et le mix promotionnel
Proactive PR signifie qu'une entreprise utilise les opportunités de relations publiques comme complément aux messages publicitaires payés. Un audit de relations publiques est une évaluation stratégique par les dirigeants d’entreprise des attributs, activités et distinctions positifs de l’entreprise ou de ses produits. Cet examen est étroitement lié aux principaux avantages que les entreprises prévoient de promouvoir par le biais de la publicité. À la suite d’un audit, le service marketing est en mesure d’élaborer une stratégie de communication et d’établir un calendrier pour la couverture médiatique et les activités de relations publiques.
Avantages et outils proactifs
Un avantage incontestable des relations publiques est que le placement des messages n’a pas de coût. Alors que les relations publiques impliquent certaines ressources, la couverture médiatique est gratuite. Cette efficacité permet à une entreprise proactive d’étendre considérablement la portée et la répétition des messages de sa marque au-delà de ce que son budget permet. En agissant de manière proactive, la société est mieux équipée pour contrôler la "conversation publique" sur sa marque. Les principaux outils de relations publiques proactives comprennent les communiqués de presse, les reportages, les lettres d’information, les conférences de presse et les entretiens. Bien qu'il n'y ait aucune garantie que les médias présentent le message comme prévu, les relations publiques proactives incluent des efforts pour créer des relations avec les membres des médias locaux.
PR réactif et nouvelles négatives
Malgré tous les efforts déployés, aucune entreprise n’a le contrôle à 100% de la conversation publique sur sa marque. De plus, les entreprises sont imparfaites et les erreurs commises par des personnes à n'importe quel niveau de l'organisation peuvent donner lieu à une publicité négative. Les relations publiques réactives font référence à la manière dont une entreprise gère les conversations négatives sur le marché. Si les médias racontent, par exemple, qu’une entreprise trompe ses clients, elle a besoin d’un plan pour réagir. Les organisations utilisent bon nombre des mêmes outils pour lutter contre les nouvelles négatives que pour promouvoir de manière proactive des messages positifs. Une entreprise peut envoyer une déclaration ou un communiqué de presse pour défendre sa position. Pour réagir à des informations plus préjudiciables, présenter des excuses ou nier directement une plainte, les chefs d'entreprise peuvent organiser une conférence de presse.
Limites de RP réactives
Les relations publiques réactives ont certaines limites, car les entreprises ne peuvent pas planifier la plupart des événements les plus obscurs ou insondables qu'elles peuvent rencontrer. Cependant, les entreprises performantes ont tendance à prévoir une réaction appropriée face à presque toutes les difficultés. Le fait de ne pas réagir dans les délais - ou de manière à attiser le feu des médias ou du public en colère - peut exacerber l'angoisse de la marque. En revanche, les entreprises qui élaborent une stratégie réactive globale peuvent soit atténuer les dommages causés à la marque, soit même inverser la tendance négative. Un communiqué de presse ou une conférence de presse reconnaissant les erreurs et s'engageant sur des améliorations spécifiques peuvent, par exemple, apaiser un public pardonnant.
