Le marketing est la force motrice de chaque étape du cycle de développement du produit, de la conception à la fabrication et à la distribution. Les entreprises moins stratégiques considèrent le rôle du marketing comme limité, ne l'introduisant que lorsqu'un produit est prêt à être mis sur le marché - mais l'innovation requiert dès le départ la contribution du marketing.
Développement de produits
Le service marketing collabore avec la recherche et le développement dès les premières étapes du développement d'un produit pour orienter le processus, déterminer les besoins du marché et les améliorations qui apporteront les meilleurs résultats. Bien avant le cycle de fabrication, les responsables du marketing jouent un rôle essentiel dans la création d'un nouveau produit, déterminant si celui-ci peut répondre aux besoins des consommateurs et comment ce nouveau marché sera comblé. Le cas de Smith et Wesson, célèbre pour ses armes de poing, est un exemple bien connu de marketing où les responsables du marketing auraient pu éviter une erreur coûteuse. La société, qui fabriquait également des vélos spécialisés spécialement conçus pour les forces de l'ordre, a tenté de proposer un vélo grand public. Bien que les forces de l’ordre se soient révélées être un bon marché, le grand public a estimé que la marque Smith and Wesson était étroitement associée aux armes de poing et que le vélo grand public n’avait jamais fait son chemin. Faire venir le service marketing avant le développement aurait peut-être évité ce faux pas coûteux.
Introduction et déploiement
Une fois développé, un produit traverse un cycle de vie, en commençant par son introduction. Le marché peut être petit ou indéterminé et les ventes initiales sont basses, mais au cours de cette phase d’introduction, le marketing joue un rôle essentiel pour assurer la croissance. Les coûts peuvent être davantage orientés vers la stratégie, la stratégie de marque et les tests auprès des consommateurs. Pendant cette phase, il peut arriver que des cas isolés d’atteintes immédiates atteignent un niveau de vente élevé, mais dans la plupart des cas, il faut du temps et un marketing constant pour répondre à la demande nécessaire pour devenir rentable. Les coûts de marketing peuvent être très élevés par rapport aux revenus générés à ce stade précoce. Les premières tactiques de marketing peuvent être centrées sur la détermination du marché ou la création d’un marché là où il n’en existe aucun, l’accent étant mis sur la sensibilisation par le biais des relations publiques.
Stade de croissance
La deuxième phase du cycle de vie du produit, la phase de croissance, s'appuie sur la demande établie lors de la phase d'introduction. Il s’agit d’une période d’augmentation rapide des ventes et le caractère de la campagne marketing change de manière significative. La concurrence ayant probablement augmenté au cours de cette étape, la fonction marketing devra se concentrer sur une analyse de la concurrence et une publicité plus agressive. Les tactiques de marketing durant la phase de croissance mettront l’accent sur la maximisation de la part de marché. Les études de marché destinées à recueillir les réactions des clients, l'introduction de nouvelles fonctionnalités et l'amélioration de la qualité des produits constitueront toutes des stratégies marketing importantes. En outre, au début du cycle de vie du produit, les prix seront probablement plus élevés et la commercialisation à ce stade s'adressera aux premiers utilisateurs.
Stade de maturité
Une fois que les volumes de vente ont atteint leur niveau optimal et que le produit a atteint un niveau de maturité, le marketing ne pourra plus conquérir de nouveaux clients, mais plutôt assurer des revenus récurrents grâce à de nouveaux produits et services conçus pour améliorer le produit.
Au cours de cette étape, la notoriété de la marque a déjà été établie et les budgets publicitaires peuvent être réduits. Au cours de cette étape, la stratégie marketing met l'accent sur la différenciation afin d'encourager les nouveaux acheteurs à passer de la concurrence, ajoute de nouveaux canaux de distribution, introduit des modèles de tarification compétitifs et ajoute de nouvelles fonctionnalités au produit. Au cours de cette phase, les utilisateurs précoces se sont déjà engagés et l’accent est mis sur l’introduction d’acheteurs plus sensibles aux prix. Cet objectif peut être atteint en utilisant des études de marché pour introduire de nouvelles versions et des modèles de tarification différenciés, et en introduisant de nouveaux marchés géographiques.
Étape de déclin
Lorsque le cycle de vie du produit touche à sa fin, le marché devient de plus en plus concurrentiel. La nature unique du produit peut être perdue si davantage de concurrents arrivent sur le marché avec des offres similaires et les prix vont chuter. De nouvelles stratégies marketing sont nécessaires pour augmenter la part de marché, mais le marketing devra évoluer vers une approche de "valorisation" tout en reprenant le cycle de recherche et développement pour introduire de nouveaux produits sur le marché.
