Il n'y a pas de bonne façon de s'attaquer aux marchés mondiaux. Lorsque vous décidez d’une structure qui correspond le mieux à vos besoins internationaux, l’objectif doit être de créer le système le plus efficace en fonction des besoins de votre entreprise, de vos actionnaires, de vos produits et services. Au final, la structure doit être suffisamment solide pour atteindre les objectifs de l'entreprise et suffisamment souple pour résister aux pressions du marché.
Définition
Par définition, le marketing international est la performance d'activités commerciales qui dirigent un flux de biens et services vers des consommateurs ou des utilisateurs dans plus d'un pays, dans un but lucratif. Selon votre source, quatre ou cinq structures marketing de base peuvent prendre en charge ces activités et plusieurs facteurs opérationnels peuvent avoir une incidence sur votre décision quant à la structure qui fonctionnera le mieux pour votre organisation.
Fondements opérationnels
Bien que les descriptions exactes varient quelque peu, les structures de marketing doivent être développées en fonction de l’arrangement opérationnel d’une entreprise. Commencez par identifier avec quel arrangement opérationnel vous avez affaire. La société peut être une organisation multinationale ayant principalement des activités à l’étranger et un portefeuille de marques de produits indépendantes, souvent spécifiques à un pays. Ou bien, il peut s'agir d'une société internationale de nom, mais fonctionne principalement comme une opération domestique, les opérations de vente à l'étranger étant considérées comme des bénéfices. Un troisième dispositif opérationnel, plus global, consiste en une fabrication à l’étranger et en un pipeline de vente sur un marché mondial unifié. Une quatrième structure opérationnelle est la plus complexe: un réseau organisé et intégré dans lequel des activités à l’étranger peuvent fabriquer des composants de produits dans un pays, s’assembler dans un autre, distribuer à l’échelle mondiale, mais gérer des vendeurs de produits ou des informations entre des unités géographiquement dispersées mais interdépendantes.
La décision fondamentale: centralisée ou décentralisée
Une fois que l’opération sous-jacente a été identifiée, réfléchissez à son fonctionnement. La première décision fondamentale à prendre en matière de structure de marketing consiste à déterminer si la commercialisation se fera depuis un lieu centralisé où les décisions sont prises au siège et sont simplement exécutées sur le terrain, ou si la prise de décision sera décentralisée; fabriqués indépendamment dans les régions ou les pays où se déroulent la fabrication, la distribution et la vente.Pour réussir, le marketing décentralisé nécessite des communications solides et des processus organisationnels solides. sinon, le manque de communication sur les politiques et les objectifs de l'entreprise ralentirait considérablement le marketing. Cela exige également une approche plus uniforme de tout, de la messagerie à la tarification et aux activités promotionnelles. Le marketing décentralisé permet une prise de décision et une modification de message localisées, ou du moins spécifiques à un pays, en fonction d'attributs culturels tels que la richesse ou l'alphabétisation. Bien que cela facilite la prise de décision rapide, cela peut également conduire à une marque fragmentée.
Structure de marketing: Produits alignés
Les structures de marketing alignées autour des produits sont axées sur la livraison des produits à des groupes de clients spécifiques. Ces équipes interfonctionnelles dédiées ont tendance à inclure des équipes verticales expertes en produits, telles qu'un groupe interfonctionnel comprenant la gestion des produits, des installations de fabrication, des centres d'appels, des équipes de vente directe et des groupes de service clientèle, tous concentrés sur un produit ou un groupe spécifique. produits et une clientèle mondiale. Cette structure de marketing s'articule autour de l'expertise produit et vise à fournir le meilleur produit pour répondre aux besoins de la plupart des clients. Bien qu'il y ait généralement un siège et des cadres de la société, le groupe est souvent multinational et ses bureaux sont dispersés dans le monde entier.
Structure marketing: alignée autour des zones géographiques
Dans d'autres structures de marketing internationales, les équipes sont organisées autour de zones géographiques du monde: Afrique du Nord, Caraïbes / Amérique du Sud, Asie, Amérique du Nord, etc. Elles peuvent toutes fournir le même groupe de produits, mais l'équipe ajuste les attributs du produit, positionnement, tarification et messagerie en fonction de la zone géographique du globe qu’ils desservent. L'expertise marketing ne réside pas dans les produits, mais dans la connaissance du public auquel les produits doivent être proposés. Ces équipes peuvent être des groupes interfonctionnels et peuvent ne pas être supervisées directement par le siège de la société. Généralement, ils s’articulent autour d’un bureau géographique et régional.
Structure marketing: alignée sur les processus et les activités
Une autre structure organisationnelle de marketing est celle qui est étroitement liée aux canaux de distribution ou à la capacité de fabrication physique de la société dans le pays. Avec cette structure, le marketing est conçu pour se concentrer sur les grands comptes et les ventes directes mondiales, ou les grosses ventes de plusieurs millions de dollars avec de longs délais. Ceci est courant dans les industries manufacturières et technologiques. Une autre structure de marketing plus courante dans les ventes en gros et au détail concerne les gammes de produits saisonniers. Cela inclut une distribution à court terme et des activités avec des calendriers de marché définis, des salles d’exposition et des comptes majeurs et mineurs. L'industrie mondiale de la mode est un exemple de cette structure.
