Le terme "stratégie pyramidale" désigne à la fois une approche méthodologique de la gestion d'une organisation marketing et un document particulier qui capture et reflète cette approche. La notion de pyramide stratégique n’est pas spécifique au marketing, mais c’est une manière générale de planifier les activités d’une entreprise. Dans une pyramide de stratégie, un plan d’entreprise est divisé en trois couches, appelées couches de stratégie, de tactique et de programme. La pyramide stratégique d’un plan marketing reprend le système de base et l’applique spécifiquement au marketing.
Document
Un plan marketing est un document écrit qui décrit les activités prévues par une organisation marketing sur une période donnée. Les plans de marketing sont souvent conçus pour prendre en compte les activités d'une année complète et peuvent être subdivisés en activités tous les trimestres. Dans le document de plan de marketing général, le contenu est ensuite guidé par chacune des couches de la pyramide des stratégies.
Stratégie
La couche supérieure, pour laquelle la pyramide est nommée, est la couche de stratégie. Le composant stratégie du document est une version résumée de la stratégie marketing d’une entreprise. La stratégie marketing, qui doit être conçue pour soutenir la stratégie commerciale globale, définit des objectifs marketing stratégiques et des dates clés pour les atteindre. Par exemple, un objectif marketing stratégique pourrait être «d'être reconnu comme fournisseur de widgets de la plus haute qualité» dans une classe donnée. S'agissant d'une vue de haut niveau, cette section n'inclut pas de détails, mais définit simplement des priorités clés.
Tactique
La couche tactique de la pyramide stratégique définit l'approche ou l'ensemble d'approches que l'organisation marketing adoptera pour atteindre ses objectifs stratégiques. Par exemple, si la stratégie marketing préconise une diversification globale des produits, la couche tactique nomme les produits ou les gammes de produits sur lesquels l’organisation se concentrera.
Programmes
La couche de programmes est la couche la plus détaillée et la plus spécifique d'une pyramide de stratégie de plan marketing. Cette section du document énonce les programmes spécifiques qui prendront en charge chacune des tactiques nommées dans la section des tactiques. Les informations sur le programme incluent des détails sur les ressources humaines requises pour chaque programme, les exigences budgétaires, les échéanciers préliminaires et les dates clés du calendrier.
Mises à jour
Comme de nombreux documents marketing, une pyramide de stratégie de plan marketing est sujette à des mises à jour et des révisions régulières. Les mises à jour du plan peuvent être basées sur des modifications de la stratégie d'entreprise qui, par extension, modifient la stratégie marketing. Toutefois, même si les stratégies restent les mêmes, des modifications du paysage marketing peuvent nécessiter des mises à jour des tactiques et des programmes. Par exemple, un nouveau produit d'un concurrent peut modifier la demande des consommateurs, changement qui doit ensuite être reflété dans le plan. En plus des revues basées sur les réactions aux événements du marché, un document de stratégie pyramidale devrait être revu tous les trimestres.
