Aperçu de la planification tactique
La planification tactique est un processus par lequel les entreprises déterminent et hiérarchisent les initiatives stratégiques. Ces initiatives incluent les marchés sur lesquels entrer, les produits à introduire et la manière de concurrencer plus efficacement les autres sociétés. Comme dans le cas de la plupart des grandes entreprises matures, les décisions tactiques de Coca-Cola sont axées sur la croissance. Les planificateurs tactiques de Coca-Cola essaient constamment de déterminer les nouveaux marchés dans lesquels l'entreprise doit pénétrer, comment conquérir des parts de marché chez leurs concurrents et comment encourager davantage de consommateurs à utiliser les produits de Coca-Cola.
Dimensionnement du marché
La première étape d'une planification tactique efficace consiste à déterminer la taille des différents marchés du monde. La réalisation d’une analyse de la taille du marché permet aux entreprises de définir en priorité les nouveaux marchés à cibler. Dans le cadre de cette analyse, Coca-Cola examinera d’abord la taille totale de la population d’un marché, le pourcentage de cette population qui utilise actuellement le produit de Coca-Cola et la quantité de produit que Coca-Cola pourrait vendre à des non-utilisateurs. Par exemple, supposons que Coca-Cola envisage de tenter ou non une expansion en Argentine. À l'aide de données de recensement internationales, les planificateurs tactiques de Coca-Cola déterminent que la population du pays est de 41 millions d'habitants. Coca-Cola engagerait alors une agence de marketing locale pour mener des enquêtes détaillées auprès des clients afin de déterminer le pourcentage de la population qui consomme régulièrement le soda de Coca-Cola. Supposons que ces enquêtes révèlent que 40% de la population utilise le produit de Coca-Cola, ce qui implique que 60% sur 41 millions = 24,6 millions de personnes en Argentine ne boivent pas de Coca-Cola de manière régulière. Supposons que ces enquêtes révèlent également qu’une personne moyenne en Argentine boit 20 bouteilles de soda par an et que le prix de vente moyen d’une bouteille de soda est de 2 dollars. Sur la base de ces chiffres, la taille totale du marché adressable de Coca-Cola en Argentine est de 24,6 millions x 20 x 2 dollars = 984 millions USD par an. Réaliser ce type d'analyse pour plusieurs pays permet à Coca-Cola de classer chaque pays en fonction de la taille du marché, ce qui aide à définir le nouveau marché que l'entreprise doit cibler.
Stratégies pour pénétrer un nouveau marché
Une fois que les planificateurs tactiques de Coca-Cola ont choisi le marché sur lequel ils vont entrer, ils doivent décider de la stratégie appropriée pour atteindre cet objectif. La stratégie appropriée dépend des caractéristiques uniques du marché en question. Supposons que les 24,6 millions d’Argentins qui ne boivent pas de Coca-Cola soient de gros acheteurs de Pepsi. Dans ce cas, Coca-Cola doit tenter de voler des parts de marché à Pepsi en mettant en évidence les caractéristiques du produit qui rendent Coca-Cola supérieur. Là encore, la société s’appuierait sur des sondages effectués auprès de la clientèle locale pour déterminer les caractéristiques les plus importantes pour déterminer l’achat d’une boisson gazeuse. Si la plupart des clients disent que le goût est le facteur le plus important, Coca-Cola pourrait diffuser une série de publicités mettant en avant la formule de produit unique de la société offrant un goût supérieur à Pepsi. Si la commodité d’achat est primordiale, Coca-Cola étendra probablement sa distribution afin que les produits Coca-Cola soient disponibles dans un plus grand nombre de lieux. D'autre part, supposons que les 24,6 millions de non-utilisateurs ne boivent pas de soda. Dans ce cas, Coca-Cola s’emploierait à accroître l’acceptation par les clients de la catégorie des sodas en publiant des annonces mettant en évidence la nature rafraîchissante du soda par rapport aux autres boissons. Une fois que l'acceptation de la soude par les clients aura généralement augmenté, Coca-Cola adopterait une campagne de publicité axée sur les produits Coca-Cola.
Autres initiatives tactiques
Coca-Cola poursuit régulièrement de nombreuses autres initiatives tactiques. L'une consiste à augmenter le volume de produits achetés par les clients de Coca-Cola. De manière générale, Coca-Cola tente d'atteindre cet objectif en introduisant de nouveaux produits, tels que les snacks salés qui vont bien avec la soude. Coca-Cola gère également une vaste campagne de publicité ciblant les clients actuels afin de maintenir la marque Coca-Cola à l'avant-plan de ses préoccupations. Cela garantit que les clients penseront immédiatement au soda Coca-Cola dès qu’ils auront soif et décideront d’acheter une boisson.
