Les canaux de distribution sont les lieux et les méthodes de livraison utilisés par les entreprises pour vendre leurs produits et services. Étant donné que les entreprises ont plus d’un moyen de faire parvenir leurs marchandises à leurs clients, elles se heurtent parfois à des conflits lorsqu’elles vendent. Avant de choisir vos méthodes de distribution, examinez les conflits éventuels pouvant survenir afin d'éviter ces canaux avant d'engager de l'argent dans une stratégie de vente particulière.
Compétition avec les intermédiaires
Lorsqu'un fabricant ou un distributeur décide de vendre un produit sur son site Web, cela crée un conflit avec les grossistes, les détaillants, les distributeurs, les télévendeurs, les représentants des ventes externes et les autres intermédiaires qui vendent ses produits. Il serait peut-être tellement plus facile pour les consommateurs d’acheter sur le site Web du fabricant que les détaillants ne peuvent pas vendre suffisamment de produit pour que leurs efforts en valent la peine.
Conflits de territoire
Si un fabricant ou un distributeur permet à ses intermédiaires de se faire concurrence géographiquement, cela crée un conflit de canaux. Par exemple, un fabricant de clubs de golf peut attribuer à un seul magasin de golf ou à une chaîne d'articles de sport à Atlanta un territoire exclusif, ce qui permet à aucun autre détaillant d'Atlanta de vendre les clubs de la société. Si la société de clubs de golf autorise également un détaillant à placer des annonces dans des magazines de golf nationaux ou à vendre les clubs en ligne, cet annonceur est en concurrence avec le détaillant à Atlanta.
Conflits de tarification
Certains canaux de distribution coûtent plus cher à utiliser que d'autres. Les chaînes les plus chères peuvent toujours générer un profit si elles augmentent suffisamment les ventes. Cependant, lorsque différents canaux obligent les vendeurs à augmenter leurs prix ou à permettre à d'autres vendeurs de les baisser, cela peut entraîner un conflit entre les intermédiaires. Ceux qui doivent vendre à un prix plus élevé risquent de ne pas être en mesure de concurrencer ceux qui peuvent vendre à des prix inférieurs. En outre, certains fabricants vendent à des prix différents à différents intermédiaires. Ceux qui achètent plus obtiennent un prix de gros inférieur du fabricant; cela provoque un conflit de prix entre les petits vendeurs et ceux qui vendent de plus grandes quantités d'un produit.
Confusion de marque
L'utilisation de différents canaux peut également être source de confusion pour la marque. Par exemple, le fabricant d'un shampooing peut limiter la distribution du produit aux salons afin que la société conserve une image de marque haut de gamme. Les représentants commerciaux et les grossistes peuvent accepter de représenter le produit auprès des salons sur la base de cette stratégie. Si le fabricant de shampooing commence à vendre le produit dans Wal-Mart et Target, il confond et dégrade la marque, ce qui crée un conflit en envoyant deux messages différents sur la qualité et la valeur perçue du produit.
Tous les conflits ne sont pas nocifs
Si vous n'utilisez qu'un seul canal pour distribuer votre produit ou service, vous n'atteindrez probablement pas tous les clients potentiels susceptibles d'acheter chez vous. Pour vous assurer que votre couverture d'audience ne présente pas de lacunes, vous devrez peut-être utiliser suffisamment de canaux de distribution pour créer des chevauchements, explique Carl Cullotta de Frank Lynn & Associates, une société de conseil en stratégie marketing par canaux internationaux. Cela peut entraîner des conflits de canaux, mais dans l’ensemble, votre couverture accrue offre plus d’avantages que les problèmes causés par ces conflits.
