En 1968, le fondateur du Boston Consultant Group, Bruce Henderson, créa la matrice BCG, modifiant ainsi la façon dont les entreprises évaluaient leurs activités. Cette matrice définit clairement les composants d’un portefeuille d’activités en segmentant les unités stratégiques d’une entreprise - éléments de l’entreprise pouvant fonctionner de manière autonome - en quatre catégories de base: vaches à lait, étoiles montantes, points d’interrogation et chiens. Une fois qu'une entreprise a analysé un marché et identifié ses différentes forces, faiblesses, opportunités ou menaces, elle peut évaluer les composants de son portefeuille en fonction de sa position concurrentielle et de ses effets sur la croissance de son activité.
Vaches à lait
Les parties matures de l'entreprise sont ses vaches à lait. Cette composante du portefeuille comprend les unités d’affaires bien développées et à revenu élevé. Les vaches à lait occupent une place importante dans le marché concurrentiel et génèrent donc un flux de revenus régulier.Cependant, ils ont également un faible potentiel de croissance, ce qui signifie que les possibilités de développement ultérieur ou d'obtention de parts de marché supplémentaires sont limitées. Outre l’équipe de direction, les vaches à lait ont besoin de peu de capitaux pour maintenir leur position sur le marché. Dans le secteur de la couture, la vache à lait pourrait bien être la collection de signatures: elle génère un revenu stable et une clientèle établie, bien que choisie. Mais la probabilité d'un essor des ventes de vêtements confectionnés à la main est mince.
Étoiles montantes
Toutes les unités commerciales du portefeuille ne peuvent pas être une étoile montante. Bien que les étoiles montantes génèrent beaucoup de revenus, elles ont besoin de plus de ressources et de capitaux pour se maintenir. Les étoiles montantes sont la composante du portefeuille qui présente le plus fort potentiel de croissance et peut donc utiliser une grande partie des ressources de la société. Par exemple, la même entreprise de mode pourrait avoir une ligne de prêt-à-porter lucrative qui s'adresse à un large public. Comme une collection de prêt-à-porter peut être distribuée dans plus de points de vente qu'une collection de haute couture, elle nécessite davantage de promotions et d'annonces dans le commerce de détail pour rester au premier plan des préoccupations des clients. Bien qu'elle génère plus de revenus que la collection couture, elle nécessite également davantage de ressources.
Points d'interrogation
Les entreprises se demandent si elles vont ou non continuer à investir dans une unité commerciale alors que celle-ci ne se comporte pas bien sur un marché émergent. Les points d'interrogation sont la composante du portefeuille qui pourrait avoir un potentiel de croissance, car les marchés qu'ils occupent ont une grande marge de croissance. Par conséquent, une entreprise devra déterminer s’il est possible d’investir davantage dans l’unité commerciale, dans l’espoir de la transformer en une étoile montante. Un exemple typique serait si la maison de couture lance une nouvelle collection d'ordinateurs portables de marque, à un moment où les ventes d'ordinateurs portables sont à la hausse. L’extension du produit ne fonctionne pas bien, mais les ventes peuvent augmenter si la maison de couture met à jour le logiciel de l’ordinateur portable. L’entreprise doit décider s’il vaut la peine d’investir de l’argent supplémentaire dans les ordinateurs portables défaillants ou de réduire ses pertes.
Chiens
Les chiens sont des composants d'un portefeuille qui constituent des unités commerciales peu performantes sur des marchés concurrentiels inappropriés. Ces unités commerciales ne font que casser ou perdent de l'argent. Un marché peu attrayant pourrait être le résultat d'une saturation concurrentielle ou d'une déclinaison du marché. Il serait vain pour une entreprise d’investir des ressources supplémentaires dans des unités fonctionnelles implantées dans un tel climat de marché. Par exemple, si, après une étude de marché plus approfondie, la société de mode avait découvert que la demande d’ordinateurs portables diminuait en raison de l’émergence d’une technologie plus moderne et plus portable, il n’a pas de sens pour la société de mode d’investir davantage dans le secteur. unité.
