En marketing, le terme "cannibalisation" fait référence à un nouveau produit qui entame les bénéfices d'un produit actuel de la même entreprise. Il s’agit d’une stratégie commerciale assez courante et, même si l’idée de cannibaliser votre propre produit vous semble décevante, elle peut en réalité être une pratique commerciale réussie. En 2010, par exemple, lorsque Apple a introduit l'iPad, il a réduit les ventes de l'ordinateur Mac d'origine. Cependant, l'iPad a finalement conduit à un marché élargi pour le matériel informatique grand public et a été une réussite pour Apple.
Conseils
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Calculez le taux de cannibalisation en divisant la perte de ventes du produit existant par les ventes réalisées pour le nouveau produit.
Comment calculer l'effet d'un taux de cannibalisation
Comme vous pouvez l’imaginer, il peut être difficile de prévoir dans quelle mesure un nouveau produit réduira les ventes d’un produit existant. Mais il existe une formule qui vous donnera une estimation.
Taux de cannibalisation = Perte de ventes du produit existant / Ventes du nouveau produit
Cela semble un peu déroutant, alors regardons un exemple. Supposons qu'une entreprise qui vend des lunettes de soleil (S) à 10 $ lance une nouvelle gamme de lunettes de soleil polarisées (PS) à 15 $. La société vend 70 PS et le taux de cannibalisation est de 60%. Cela signifie que 60% des ventes du nouveau produit proviennent du produit existant (S). Nous pouvons donc utiliser le taux de cannibalisation pour calculer la perte de ventes du produit existant.
60% de 70 PS = 42
Cela signifie que les ventes du produit S existant seront réduites de 42 par rapport aux ventes actuelles. Avant de lancer les lunettes de soleil polarisées, la société a vendu 80 lunettes de soleil ordinaires. Cela signifie que les ventes de S après le lancement de PS seront les suivantes:
- 80 - 42 = 38 S
- Ventes du produit existant après cannibalisation = 38 S
- Ventes de nouveau produit = 70 PS
- (38 unités x 10 $) + (70 unités x 15 $) = 380 $ + 1050 $ = $1430
Sans l'introduction du nouveau produit (PS), le total des ventes aurait été de: 80 S x 10 $= 800 $. Ainsi, malgré le taux de cannibalisation de 60%, le nouveau produit a rapporté à la société un bénéfice de 630 dollars. Dans cette situation, le taux de cannibalisation n'a pas eu d'incidence négative sur les ventes, mais il peut avoir une incidence négative en fonction de plusieurs facteurs, notamment le prix de fabrication du nouveau produit et le prix de vente final du nouveau produit.
Connaître le seuil de rentabilité même cannibalisation
Si une entreprise envisage d'introduire un nouveau produit, le potentiel de cannibalisation est un facteur clé à prendre en compte. La quantité de cannibalisation doit être estimée à l'avance. Les entreprises ont besoin de savoir le maximum qu'elles peuvent permettre à son nouveau produit de cannibaliser son ancien produit. Ce taux de cannibalisation maximum est appelé le taux de rentabilité de la cassure ou BECR.
Le BECR fait référence au taux de cannibalisation auquel les pertes subies par la société en raison d'une diminution des ventes de l'ancien produit sont égales aux gains réalisés par la société grâce aux ventes de nouveau produit. Des pertes surviendront si le taux dépasse le BECR et des profits sont réalisés si le taux de cannibalisation est inférieur au BECR.
