L'attractivité du marché est un concept qui utilise de nombreux facteurs pour déterminer si un marché peut être rentable pour l'investissement. Ce terme est surtout connu pour son inclusion dans la matrice McKinsey / General Electric, qui visait à aider les entreprises à évaluer leurs portefeuilles de produits ou d’entreprises par rapport à leurs atouts. Plus un marché est jugé attractif, plus le potentiel de profit est élevé.
Facteurs d'attractivité du marché
Les facteurs qui contribuent à l’attractivité du marché peuvent varier en fonction de ce qui est important pour la société en question, mais certains facteurs communs sont le taux de croissance du marché, la taille actuelle du marché, les marges actuelles du marché, que les prix augmentent ou non., combien de concurrents se trouvent sur le marché et d’autres facteurs spécifiques à la société.
Taille du marché et taux de croissance
La taille du marché et le taux de croissance sont deux facteurs fondamentaux lors de l’évaluation d’un marché. Plus le marché est large, plus il existe d'opportunités pour vendre un produit. Cela signifie un potentiel de rentabilité plus élevé, même avec une marge bénéficiaire inférieure. Sur un marché de toute taille, il est toutefois important de prendre en compte le taux de croissance. Un marché qui ne croît pas signifie que le potentiel de revenus est limité. Un marché à faible taux de croissance est probablement un marché saturé, de nombreux concurrents dans le même espace luttant pour les mêmes ventes. Cela entraînera une diminution de la part de marché de tous les participants, ainsi que des marges plus faibles.
Marges et tendances des prix
Le chiffre d'affaires étant déterminé par le volume et la marge, la marge est un facteur clé pour déterminer la rentabilité et donc l'attractivité d'un marché. Deux marchés de la même taille mais avec des points de marge différents auront le potentiel de générer des flux de revenus différents. Les tendances des prix sont également importantes. Si les prix ont baissé, ils pourraient continuer à le faire, érodant les marges. Et si elles ont augmenté, les possibilités de revenus sur ce marché pourraient être plus importantes qu’il ne semblerait qu’elles se présentent à un moment donné.
Les concurrents
La concurrence existe toujours sur un marché et son concurrent peut déterminer dans quelle mesure une autre entreprise peut pénétrer dans le même espace. Certains facteurs à prendre en compte concernant les concurrents sont leur taille, leur agressivité à l’égard des concurrents, leurs avantages éventuels, leur nombre et leur part de marché. Un marché dominé par un seul acteur puissant peut paraître peu attrayant, car ce concurrent est susceptible d’agir de manière agressive à l’égard d’un nouvel arrivant et de dominer les contrats nécessaires pour les fournisseurs ou les distributeurs. Alternativement, un marché avec de nombreux petits acteurs peut encore être mûr pour devenir un acteur dominant.
Facteurs additionnels
D'autres facteurs peuvent être importants pour une entreprise donnée lors de l'évaluation d'un marché. Par exemple, si une entreprise décide de se développer à l'étranger, elle pourrait évaluer l'infrastructure de transport dans diverses régions géographiques, car cela serait important pour la fourniture de produits aux consommateurs. L'un des aspects les plus attrayants du concept d'attractivité du marché est qu'il est très flexible et qu'il s'adapte à tout utilisateur ou marché. Il est également subjectif, toutefois, en ce qu’aucun ensemble strict de facteurs ne doit être pris en compte et qu’aucune méthode prescrite ne permet de soupeser ces facteurs les uns contre les autres lors de l’évaluation de l’attractivité d’un marché.
