Une personne a plusieurs identités. La même personne joue le rôle d'un parent, d'un enfant et peut-être d'un membre d'une congrégation religieuse particulière. Tout le monde fait également partie d'un groupe ethnique particulier et se caractérise par d'autres facteurs d'identité, tels que le sexe et les préférences sexuelles. L'identité marquante est un concept qui donne un sens à la manière dont une personne réagit à différentes situations, en tenant compte de ces identités multiples.
Identité saillante
L’identité essentielle d’une personne est l’identité qui intervient dans une situation donnée. L’identité marquante d’une personne change en fonction de la situation. Quelle identité entre en jeu dans une situation donnée dépend de facteurs tels que le niveau d’engagement d’une personne envers une identité particulière. Il y a des caractéristiques qualitatives et quantitatives à l'engagement.
Engagement
Quand une personne partage une certaine identité avec un plus grand nombre de personnes, son engagement envers cette identité a tendance à être plus important. C'est l'aspect quantitatif de l'engagement envers une identité. Si une personne partage des liens plus profonds avec des personnes avec lesquelles elle partage une identité particulière, cette identité sera probablement plus saillante.
Hiérarchie Salience
Plus le niveau d’engagement d’une personne vis-à-vis d’une identité sociale particulière est élevé, plus son niveau dans la hiérarchie de saillance est élevé. Par exemple, si une femme a un grand réseau social et un réseau qui compte pour elle, en raison de son rôle d'épouse, elle risque de placer son identité d'épouse en haut de sa hiérarchie. Cette identité saillante entrera probablement en jeu plus souvent que ses autres identités.
Applications
Les gens ont tendance à réagir de différentes manières en fonction de la manière dont leur identité essentielle est activée. Les spécialistes du marketing pourraient amener les consommateurs à réagir favorablement à leurs produits en activant une identité particulière. Par exemple, ils pourraient faire appel à des caractéristiques féminines dans la commercialisation de certains produits, mettant en jeu l'identité féminine saillante ou faire la publicité de certains produits auprès des Afro-Américains ou des Américains d'origine asiatique, en mettant en jeu leurs identités ethniques marquantes.
