Les dépenses des entreprises en presse écrite, audiovisuelle et autres formes de publicité dépendent des fonds de leurs budgets consacrés aux médias. Les acheteurs de médias se spécialisent dans l'extraction du meilleur éventail d'exposition pour les marques et les produits des allocations médias de leurs clients. Les efforts des acheteurs réduisent le coût de chaque spot télévisé ou radiophonique, annonce de journal ou de magazine, panneau d'affichage, annonce de transport en commun ou tout autre placement payant, optimisant ainsi l'impression et l'efficacité de la publicité. Les nouveaux médias occupent une place dans le budget des médias du XXIe siècle, en développant les marques en ligne.
Planification des dépenses médias
Les budgets des médias entrent dans les allocations globales consacrées aux efforts de marketing des entreprises. Pour déterminer les engagements d'achat de médias, les entreprises peuvent commencer avec une allocation arbitraire attribuée à un niveau supérieur de direction sans justification à l'appui, une stratégie bien trop commune compte tenu de son manque de lien avec des résultats positifs et justifiables. Certains annonceurs attribuent une valeur publicitaire spécifique par article à chaque modèle de produit et augmentent ce prix en fonction du nombre d’articles qu’ils souhaitent vendre. D'autres entreprises réservent un pourcentage spécifique de leurs revenus pour l'ensemble des activités de marketing et déduisent une partie de ce chiffre pour les dépenses consacrées aux médias. Des stratégies supplémentaires reposent sur l'estimation des allocations médias de vos concurrents et leur mise en correspondance, ou, plus judicieusement, sur la détermination d'objectifs marketing et d'une budgétisation spécifiques pour le support le mieux adapté pour les atteindre.
Le mix média
Les médias imprimés, radiodiffusés, extérieurs et de transit constituent le quatuor traditionnel des médias publicitaires. Les publications incluent les journaux, magazines et autres publications périodiques, ainsi que le publipostage. La diffusion englobe la télévision et la radio, y compris les publicités ainsi que la copie déchirée et lue fournie aux diffuseurs pour être diffusée en direct par des personnalités diffusées ou pour créer des publicités produites par la station qui ne sont diffusées que sur ce diffuseur. L'extérieur s'étend sur des panneaux publicitaires et autres panneaux de signalisation le long des routes ou apposés sur des bâtiments. Transit comprend les annonces sur les autobus et les abribus, la signalisation de taxi, les habillages de véhicules et autres emplacements associés aux voitures et aux camions.
Catégories de nouveaux médias
Les segments les plus récents des budgets des médias du XXIe siècle incluent la publicité en ligne, l'optimisation des moteurs de recherche, les efforts des médias sociaux et la vidéo en ligne. Du paiement au clic aux méthodes de paiement à l'exposition, la publicité en ligne place les messages des entreprises devant les consommateurs sur la base de relations de mots clés avec les sites Web et les blogs participants. L’optimisation des moteurs de recherche tente d’augmenter la probabilité que les sites Web des entreprises paraissent élevés dans les résultats renvoyés pour les recherches en ligne liées à leurs gammes de produits ou à leurs offres de services. La publicité sur les réseaux sociaux comprend les messages sponsorisés ou les comptes sur des sites tels que Twitter ou Facebook ou l'utilisation de Tumblr et Pinterest pour dialoguer avec les clients actuels et potentiels. Les annonces vidéo en ligne peuvent être diffusées sur un canal YouTube ainsi que par le biais d'emplacements stratégiques avant le contenu vidéo populaire.
Évaluation des résultats
Les entreprises soumettent les annonces qu’elles placent à une analyse post-hoc afin de déterminer leur efficacité et d’orienter la budgétisation future des médias. Certaines formes de publicité incluent des méthodes de suivi intégrées. Par exemple, les infopublicités et les spots télévisés à réponse directe permettent de suivre les numéros sans frais en corrélation avec les chaînes et la programmation par lesquelles les annonces sont diffusées. Le publipostage comprend les cartes-réponses ou les enveloppes qui deviennent la preuve mesurable de la réponse à une campagne, de même que tout message publicitaire imprimé comprenant un formulaire d’enregistrement ou un texte vierge. Pour mesurer l'efficacité des médias audiovisuels, les entreprises peuvent demander des recherches ou envisager des mesures plus simples, telles que les performances commerciales pendant une période au cours de laquelle les horaires de diffusion ont dominé leurs efforts publicitaires.
