Les professionnels du marketing doivent prendre en compte une myriade de réponses positives et négatives lors de la conception d'une campagne. Plusieurs fois, le même message produit les deux types de réponses. Les techniques de marketing comportent intrinsèquement à la fois des caractéristiques positives et négatives qui doivent être prises en compte lors du lancement de campagnes car les attitudes des consommateurs comportent plusieurs facettes.
Il a la longévité intégrée
L’une des caractéristiques les plus efficaces du marketing n’est pas celle du lancement de la publicité ou de la promotion, mais bien celle qui en découle. Selon McKinsey & Co., le marketing de bouche à oreille joue un rôle important dans 20 à 50% des décisions d'achat des consommateurs. Alors que les consommateurs sont bombardés de messages marketing de tous les médias, ils se tournent vers les avis de conseillers de confiance, d'amis et de membres de la famille, améliorant et augmentant ainsi le retour sur investissement de la campagne marketing d'origine.
Il peut être socialement réactif et utile
Le marketing repose essentiellement sur la capacité d’affecter le changement social et d’informer les consommateurs de leurs choix et de ce que ces décisions impliquent. Au lieu d'acheter n'importe quelle céréale, par exemple, les consommateurs peuvent se tourner vers le marketing et la publicité pour obtenir des explications sur les ingrédients contenus dans certaines marques. L'emballage peut vanter la teneur en vitamines, la quantité de graisse et de sucre et le nombre de calories dans chaque portion. Il est possible d’utiliser davantage de marketing sur le site Web d’une entreprise, sur des supports imprimés, par la publicité parlée et le parrainage, pour expliquer pourquoi ces composants de la santé sont importants pour les consommateurs.
Il ne peut pas vaincre la plupart des motivations
En soi, les efforts de marketing ne permettent pas d’obtenir la motivation correcte des consommateurs lorsqu’ils prennent des décisions d’achat, car de nombreux facteurs inconnus jouent un rôle dans ces décisions. Les consommateurs ont, par exemple, des souvenirs d’enfance qui influent sur la façon dont ils envisagent une marque ou un produit, et aucun renforcement positif ne peut les surmonter. Les consommateurs sont fortement influencés par les choix de leurs pairs, que le marketing ne peut souvent pas changer. De plus, il est difficile de changer les idées reçues, ce qui incite les consommateurs à faire des achats.
C’est incontrôlable
Une fois qu'un plan marketing est lancé et mis en œuvre, les spécialistes du marketing ne peuvent rien faire pour contrôler la réponse reçue. L’une des stratégies de marketing les plus courantes, par exemple, est d’établir une présence numérique au moyen de critiques, de médias sociaux et de blogs. Il est difficile d’arrêter un blog marketing qui reçoit une réponse négative d’un blogueur influent lorsque l’effet de contournement se produit, et il finit par provoquer un flot de virus que le marketing ne peut pas éliminer. L'information se répand si rapidement en ligne qu'il est presque impossible d'empêcher une réponse négative une fois qu'elle commence. Un avis médiocre peut désarmer toute campagne de marketing active. Une presse négative suite à une erreur de la part d’une entreprise peut faire dérailler la campagne marketing qui a attiré l’attention en premier lieu. Les spécialistes du marketing ont peu de contrôle sur les réponses négatives et prennent des risques avec toute nouvelle approche de campagne.
